​Лига чемпионов: смена пива? или смена эпохи? Вчерашняя новость из разряда сенсационных: Heineken уходит из Лиги чемпионов после тридцати лет. С 1994 года бренд был встроен в турнир настолько плотно, что стал частью его визуального ДНК: зеленая звезда, барные зоны, Trophy Tour, «вечер ЛЧ» как формат. Это была не просто интеграция, а прям вот «культурная упаковка продукта». Теперь же на место Heineken заходит AB InBev, известный своими марками Budweiser, Corona и Stella Artois. По правде, первое предложение стоит переделать: не Heineken уходит из ЛЧ, а его «уходят». Конкурент предложил следующие условия: шесть лет, с 2027 по 2033 год, по цене €200 млн в год. Для понимания разницы: текущее соглашение Heineken - €120 млн в год. То есть мы видим скачок в стоимости актива на 67%. Вопрос: WTF? Что вообще происходит? Есть два варианта ответа. Первый: гиперинфляция как новая нормальность – топовые спортивные продукты дорожают быстрее рынка. И за право быть «тем самым пивом Лиги чемпионов» предлагают почти на 70% больше. Второй: это не весь рынок вырос, а конкретный игрок покупает позицию любой ценой. AB InBev хочет получить на шесть лет глобальную и статусную платформу, где каждую неделю сходится европейская элита – с гарантией монопольного доступа к ней. Я склоняюсь ко второму. Но у меня есть еще один не менее важный вопрос: что именно AB InBev собирается продавать через эту историю? И вот тут интересно: у Heineken очень четкая драматургия – «вечер Лиги чемпионов»: друзья, бар, зеленое стекло в руке, пена и гимн. Это был удачный микс эмоции и ритуала. А у AB InBev наоборот – большая продуктовая линейка: Budweiser, Corona, Stella Artois. И это очень разные образы: Bud – «главное пиво большого спорта», Corona – расслабленный лайфстайл, солнце, пляж, Stella – европейская изящность. Вопрос, который пока без ответа: они пойдут по пути единого зонтичного позиционирования и будут тасовать бренды под соперника/рынок/язык? Или выберут одного фронтменa и построят вокруг него весь сторителлинг? Оба сценария рабочие. Первый дороже в активации, но эффективнее и гибче под локальные рынки. Второй привычнее и проще для исполнения и запоминания, но теряется эффект «мега-платформы». В этой истории есть еще один герой – это первая спонсорская сделка UEFA через агентство Relevent – то самое, что прогремело с выездными матчами, а также нововведениями в самой ЛЧ с 2027 года. Как видим, новый игрок заходит только с козырей. Причем постоянно. Напомню: Relevent пришел на место Team Marketing, агентства, которое с нуля построило коммерческую модель Лиги чемпионов в начале 90-х. Пока все это на финальной стадии переговоров и официально не подтверждено. Но лично я буду сильно скучать по эпохе Heineken. Думаю не я один – для многих смена пивного партнера будет почти как смена гимна Лиги чемпионов. И трудно предсказать, что получится в результате. Будем посмотреть… P.S. Интересно ваше мнение: 1. Это гиперинфляция – или частная история одного агрессивного игрока? 2. По какому сценарию пойдет AB InBev: зонтичный бренд или один фронтмен для всех?