Программа лояльности как новое золото Помните, летом мы обсуждали кейс бельгийского «Брюгге» и их Club ID – образцовой, по моему мнению, клубной программы лояльности. Перечитайте пост, там много полезных деталей как строить лояльность не только на объеме трат болельщиков, но и на их эмоциональной вовлеченности, поведенческих паттернах и прочих факторах. Закончился год – директор по инновациям и стратегии клуба раскрыл карты и поделился результатами. И это тот редкий случай, когда крутой план принес крутые результаты не только в презентации PowerPoint, но и в жизни. Немного расшифрую сухие факты. Борьба с пустыми креслами: Явка участников программы +8% Для индустрии это очень крутой результат. Обычно клубы бьются за снижение неявки владельцев абонементов (no-show rate) на 2-3% в год. Возврат 8% «мертвых душ» – это высший пилотаж работы с базой и CRM. Вторичный рынок: Перепродажа билетов +52% Если ты по каким-то причинам не идешь на матч, то в один клик сбрасываешь билет в систему «Брюгге» и получаешь компенсацию. А клуб продает его снова. В итоге место не пустует, атмосфера лучше, а клуб монетизирует одно кресло дважды (абонемент + перепродажа). Деньги: Траты фанатов +13.3% Это реально солидный буст, намного выше инфляции. Обычно органический рост matchday-выручки у топ-клубов составляет 3-5% в год – в основном за счет повышения цен. Рост на 13% говорит о том, что фанаты действительно стали тратить больше на человека, а не просто цены выросли. Ранний приход Early Arrival +9.2% Это без преувеличения стратегическая победа для matchday-экономики. Сдвинуть привычку толпы приходить за 15 минут до свистка – адски сложно. Почти 10% аудитории, пришедшей на полчаса раньше – это колоссальная разгрузка очередей на входе и чистый профит кейтерингу и ритейлу стадиона. Но это также и прямой результат роста предыдущего показателя: трат фанатов. Логика железная: Пришел за 40 минут до матча = успел спокойно выпить два пива, съесть бургер и зайти в фан-шоп. Пришел за 5 минут = сразу побежал на сектор. «Брюгге» фактически «купил» у фанатов их время за баллы лояльности, а затем конвертировал его в живой кэш на стадионе. Зачем строить систему лояльности для клиентов, которые и так лояльны? Такая логика мышления и является результатом типично-унылой программы клубной лояльности: пятипроцентный кэшбек и скидка на шарф. «Брюгге» же на цифрах доказал, что программа лояльности может быть не только про скидки, но и про управление поведением, временем и деньгами болельщиков