ПОЧЕМУ «ПОНЯТНО НАПИСАНО» — ЭТО ЧАСТО ПРОВАЛ В B2B Если клиент или коллега говорят: «Слушай, текст очень классный и понятный!», большинство авторов расплываются в улыбке. Мол, не зря старались, приятно, спасибо. Но... Зря расслабляются. Дело в том, что в B2B проблема редко в том, что текст непонятный. Скорее, в другом: он слишком... узнаваемый, что ли. Если директор читает текст и все сходу укладывается в его голове, без пауз и вопросов, то, скорее всего, он не встретил ничего, что сдвинуло бы его мышление. Он все это уже знает. Более того, сам так формулировал. Возможно, не раз. Встает резонный вопрос: а зачем тогда читать дальше? B2B-текст бывает слабым не потому, что написан простым языком. А потому что воспроизводит картину мира читателя, но не уточняет ее. Не создает, как говорят маркетологи, добавленной ценности. Лишь подтверждает, что автор разобрался в теме. Это отлично для автора. Но, увы, бесполезно для, скажем, директора. Ключевая разница Сильный текст работает немного иначе. Он создает легкое когнитивное напряжение. Это момент, когда читатель останавливается и думает: «Так, стоп! Я это понимал иначе» или «Хм... У нас именно так и происходит, но я никогда не думал об этом в таком ключе». И здесь тоже важно не перекрутить. «Заставлять думать» — это не значит писать непонятно, грузить терминами или усложнять формулировками с симпозиума академиков. Тут вопрос угла зрения. Можно писать простым языком и при этом: — назвать проблему точнее, чем читатель привык о ней думать — связать причины и следствия, которые он считал разрозненными — сформулировать ощущение, которое он давно испытывал, но не мог облечь в слова Пример Директор знает, что у него проблемы с конверсией. Фраза «Низкая конверсия снижает ROI» ему давно знакома и абсолютно безопасна. Он сам ее постоянно говорит, устраивая разнос на летучке. А вот «Вы платите за трафик дважды: сначала чтобы привести людей, а потом — чтобы догонять тех, кто не купил» в корне меняет фокус. Хотя факты те же. Но модель в голове уже другая. Этот пост, кстати, работает по той же логике. Он начинается не с истины, а с напряжения. Большинство привыкло считать, что «понятно написано» — это хорошо. Столкновение с обратным утверждением заставляет читать дальше. Проще говоря: когнитивное напряжение — это не «непонятно», а, скорее, «неожиданно». Практический тест Возьмите любой текст и пройдитесь по каждому абзацу с одним вопросом: «Меняет ли это то, как человек объясняет проблему сам себе?» Если нет — это, скорее всего, балласт. Даже если написано идеально понятно. Чтобы зацепить читателя, нужно показывать новый угол. Тогда у человека появляется мысль: «Так, а вот это уже интересно!», и текст начинает играть совсем другими красками. Кстати, если вы дочитали до этого места — значит, когнитивное напряжение сработало. А если хотите набить руку и делать так же со своими текстами, то у меня еще есть несколько мест на персональное усиление, посмотрите, это новый формат.