Часть первая. Мифическая. Знаете, есть слова, от которых у многих возникает ощущение похожее на легкую ноющую зубную боль. Слово это — «бриф». ❓Что такое бриф? Бриф — это такой магический документ, в который заказчик мысленно вкладывает все свои мечты, чаяния и интуитивное понимание прекрасного. А агентство — способность читать мысли. Но почему-то магия не всегда срабатывает. Разберёмся? Но что не так с этим священным текстом? Начнём с того, кто его пишет. Обычно это поручают самому занятому человеку в компании. Тому, у кого пятнадцать встреч, горящий дедлайн, трое детей и подчиненные на удалёнке. Ему говорят: «Ты ж с ними общался, накидай быстро». И он «накидывает». Быстро. Между кофе и совещанием. В итоге в графе «цели» появляется сакральное: «Поднять узнаваемость, увеличить продажи и войти в сердечки целевой аудитории». (На сколько, зачем, почему, как измерять будем – неизвестно). Дальше — графа «тон коммуникации». Там можно увидеть: «Современный, дерзкий, но в рамках корпоративных. Молодежный, но солидный. Креативный, но не слишком». В разделе «конкуренты» значится: «Мы лучше, но писать об этом не будем». А в «портрете ЦА» — классика: «Женщины 25–45, которые заботятся о себе и любят качество». Я не шучу. Я это видела. И не раз. ❓Почему он такой? Потому что бриф — это сложно и даже больно. Заполнять его — значит признаться самому себе, что ты, возможно, не до конца сформулировал, чего хочешь. А признаваться в этом некогда. И страшновато. Агентство в этот момент ... Агентство получает документ, читает графу «цели» и... начинает додумывать. Потому что работать с исходными «хотелками» невозможно. Агентство становится экстрасенсами. И начинают угадывать: что же на самом деле имел в виду заказчик? — Тут написано «женщины 25–45». Это мамы в декрете или топ-менеджеры? — спрашивают маркетологи агентства робко. (И это хорошо, если спрашивают, а иногда уже и начинают сразу делать) — Ну, и те, и другие, — отвечают нам. — Вы главное, чтобы душевно было. И агентство делает «душевно». А потом выясняется, что «душевно» — это не розовый слоник, а надо было строгую геометрию. ❓И кто виноват? Все правы. Заказчик — потому что у него бизнес горит и ему не до заполнения брифа. Агентство — потому что без внятного входа хорошего решения не получится. Но давайте честно: бриф — это не анкета в отделе кадров. Это фундамент. Если вы заложите в него «вроде песок, а вроде гравий, а вообще лишь бы держалось», дом рухнет. Не сразу. Но рухнет. ❓Что делать? У меня есть совет для маркетологов агентства. Не популярный, но работает. Хотите, чтобы было сделано хорошо — сделайте сами. Не в смысле написать текст или нарисовать макет, а в смысле — сделайте бриф хорошим сами. Потратьте час. Сядьте с теми самыми занятыми людьми. Задайте друг другу неудобные вопросы. И тогда из графы «женщины 25–45» родится живой человек. С именем, привычками и страхами. А из графы «цели» — измеримые показатели. И тогда агентство скажет не «ну, мы попробуем», а «да, мы понимаем задачу и знаем, как её решить». А теперь, как и обещала, — постскриптум с практическими рекомендациями.