Forbes CMO Newsletter: Контент-маркетинг в эпоху AI В январском Newsletter Forbes для CMO нашла отчёт 10FOLD о том, какой должна быть стратегия контент-маркетинга в эпоху AI - от Generative Engine Optimization и приоритезации платформ до измерения эффективности и бюджетирования. Делюсь основными тезисами: 1. Социальные сети и AI-поиск теперь стали первой точкой касания с брендом еще до попадания потенциального клиента в MQL/SQL-воронку. Где клиенты впервые слышат о B2B-бренде? Социальные сети - 46% AI-поиск (ChatGPT, Perplexity и др.) - 34% Органический поиск- 30% Email-маркетинг - 29% Paid media (реклама) - 25% Т.к. наше агентство ModumUp специализируется на Social Selling - привлечении потенциальных клиентов и партнеров через личные профили сотрудников социальных сетях, то я могу сказать, что это уже не новый тренд - странно, что в отчетах начинают писать об этом только сейчас. Через paid ads сложно и главное очень дорого дотянуться до decision makers из крупных компаний. А вот через Social Selling это сделать гораздо проще, а главное выглядит такая коммуникация гораздо естественнее: добавляетесь в коннекты в LinkedIn, публикуете экспертный контент и комментируете посты целевой аудитории. Тут и повышение узнаваемости бренда, и построение долгосрочных отношений c decision makers, и входящие лиды. О том, как работает Social Selling можно узнать из наших кейсов. 2. Generative Engine Optimization уже не эксперимент, а базовый элемент контент-стратегии. Стало очень важно, чтобы контент находили не только люди, но и AI-платформ. Компаний, разрабатывающих или тестирующих GEO - 93% Компаний, у которых ≥50% контента доступно для AI-поиска - более 50% Компаний, у которых заложен бюджет на GEO и AI search visibility - 37% Компаний, у которых запланирован бюджет на инструменты и технологии для AI-контента - 37% О том, как оптимизировать контент для AI-поиска, можно почитать - в посте с рекомендациями по этой теме из вебинара Gartner - в посте с рекомендациями из выступления Ильи Немчика, Head of SEO в Siemens 3. Несмотря на эффективность социальных сетей и PR, основной бюджет все равно закладывается на рекламу. Статьи бюджета: Paid media (реклама) - 29% Социальные сети - 26% Органика и SEO - 25% Обучение команды - 23% Earned media (упоминания бренда, сарафанное радио) - 16% Thought leadership (демонстрация экспертизы компании через ее сотрудников) - 16% 4. У PR меняется роль: от задачи получения упоминаний к повышению AI-видимости бренда. Т.к. AI лучше индексирует экспертные статьи, авторские колонки и earned media (упоминания бренда, сарафанное радио), чем рекламный контент, то задача PR теперь помогать компании генерировать именно такой контент. 5. Больше всего лидов приходит из публичного экспертного полезного контента, а не с gated content (материалов за заполнение формы). Какие форматы чаще всего приводят лидов: Видео - 37% LinkedIn articles - 31% Отчеты, гайды, аналитика - 31% Вебинары - 24% Earned media - 16% Пресс-релизы - 15% 6. Социальные сети становятся полноценным источником потенциальных клиентов. Лучше всего работает контент, который легко читать, смотреть и цитировать - он одинаково хорошо распространяется среди людей и подхватывается AI-платформами. Я заметила, что ChatGPT стал теперь давать ссылки на LinkedIn-посты и LinkedIn-статьи. По Social Selling-проектам нашего агентства вижу, что LinkedIn Newsletter стал очень эффективным форматом, т.к. на него люди отдельно подписываются, получают уведомления и долгосрочно читают. Особой популярностью пользуются статьи про управление командой и лидерство, т.к. эти темы традиционно волнуют всех decision makers вне зависимости от отрасли, локации и размера компании. 7. Стратегии контент-маркетинга уже строятся под реалии 2026 года, а отчетность и бюджеты - по логике 2020-го. Несмотря на рост роли GEO и AI-поиска, большинство компаний продолжают оценивать эффективность маркетинга по привычным метрикам. Sales-accepted leads - 37% Google/website analytics -