Игнатьев говорит!

Говорить «бренд коммуницирует» — ошибка. Бренд не существует как объект, способный действовать. Бренд — конструкт в голове потребителя, побочный эффект опыта использования продукта. Утверждать обратное = ждать, когда моё представление о вас начнёт коммуницировать из моей головы. Маркетинг производит продукт. Человек использует его и получает непосредственный опыт. В процессе повторяющегося опыта формируется бренд — ментальный конструкт, который никогда не равен заявлением о нём. Бренд формируетс...

Мозг — убийца новизны. Помимо громкой фразы, это ещё эволюционный механизм. Мы биологически не способны долго радоваться вещам. Как только продукт становится понятным и безопасным, мозг отключает дофамин. В этот момент рождается та самая «привычка руки». Продукт превращается в фон. В обои. Это сильная позиция в продажах, но опасная для удержания. Мы начинаем искать дофамин на стороне. Поэтому ставка на «голый» продукт — это война с биологией. Вы работаете с тем, что мозг старается «убить». Бренд...

⚠️ ВНИМАНИЕ! Запятые в тексте расставлены с помощью ИИ Спорить, нужна ли плашка «сделано ИИ» — пустота. Если ты жрешь фуфло, которое сегодня может накидать ИИ — тебе все равно, ты не научился задавать вопросы, ты научился открывать рот. Проблема не в том, что контент делают алгоритмы. Проблема в том, что контент — пустая оболочка. Мы на переломе. Между этажами. Контент или наполнится тем, что машине не под силу. Или вернется к наскальным рисункам. А если хочется вешать ярлыки — давайте до конца:...

Бренд возникает после использования продукта. Сначала опыт, из него бренд. До опыта у человека есть только информация о продукте. Остальное — фантазии псевдомаркетологов. Водораздел: маркетинг доводит до покупки, брендинг работает после. Брендинг — управление интерпретацией опыта. Не создание иллюзий, а влияние на то, что человек заметит, как объяснит себе результат, насколько доверится процессу. Потребление состоит из ритуалов: распаковка, первый запуск, наблюдение за результатом. Ритуалы усили...

Самая мощная лояльность — не любовь к бренду. Это «привычка руки». Когда вы не сравниваете, не читаете отзывы. Когда рука сама тянется к нужной полке. Как к выключателю в темноте. В этот момент с вами не разговаривают смыслы, ценности, уникальное позиционирование. В этот момент работает автопилот. Вы не принимаете решение. Вы повторяете действие. Привычки живут глубже мыслей. Отсюда вопрос, который душит «маркетологов»: Сильный бренд — тот, о котором вы думаете, обсуждаете, чувствуете связь? Или...

Поищите на маркетплейсе «ёршик для унитаза». Больше 2к результатов. Сотни отзывов. Фотографии. Кто-то поставил 4 звезды. Без отзыва. У человека были ожидания. И ёршик их не оправдал. Он такой: «работает. но без вау. 4» На всякий, этот человек ходит среди нас. Но ближе к делу. Попробуйте сами выбрать из >2к вариантов. Нас к этому не готовили: ни школа, ни эволюция. В такие моменты мы нажимаем «выбор покупателей», фильтруем по «популярное». Мы делегируем выбор алгоритму. Отдать выбор — отдать реше...

Раньше реальность сопротивлялась глупости. У неё была «цена входа»: испортить улицу креативом стоило дорого. Теперь фильтра нет. ИИ льстит и бесконечно генерирует, экраны бесконечно транслируют. Главное здесь — исчезла возможность побега. В телефоне я решал: мог отписаться или закрыть приложение. Теперь город стал бесконечной лентой, которую нельзя свайпнуть. Нас лишили права отвернуться. Мы внутри приложения, которое зависло на самой мерзкой вкладке. Велком в эру выжженной сетчатки и принудител...

В 1986 американские учителя вышли на улицы с протестом против разрешения пользоваться калькуляторами в школах. Сегодня это выглядит странно. Человек с калькулятором — база. Человек, считающий в уме — подозрительный. С ИИ та же история. Машина заберёт — человек перестанет думать и останется тупым. И это ложная точка входа на проблему. Правильная: что должен уметь человек, когда инструмент забрал его работу? Калькулятор забрал первый уровень — операции. Чтобы остаться в игре, достаточно было владе...