Маркетинг в ДПО: кейс проекта и методика внедрения Проблемы на входе: ▫️ Высокие целевые показатели по объему доходов от ДПО; ▫️ Недостаток портфельного управления и проектирования продуктовых воронок (каждая программа рассматривается как отдельный продукт или проект); ▫️ Слабая реализация рыночных стратегий: несмотря на федеральный статус университета, 90% слушателей программ ДПО (как открытых, так и корпоративных) – из региона; ▫️Нивелирование роли цифрового маркетинга и брендинга (под каждую программу создается обособленный лендинг, не используется и не накапливается капитал бренда); ▫️ Отсутствие системы мотивации ключевых организаторов и экспертов программ. В результате проекта: 1. Спроектировали концептуальную модель ДПО в части оргструктуры и системы взаимодействия участников бизнес-процесса; 2. Предложили подход к внедрению функции системного маркетинга в ДПО: от брендирования областей экспертизы до рекомендаций по изменению компетентностного профиля сотрудников и адаптации нормативно-правовой базы; 3. Разработали методику работы проектной группы по внедрению системы управления ДПО, включающую в себя целеполагание и портфельный анализ, пути решения системных управленческих проблем, функционал и KPI ключевых стейкхолдеров, описание бизнес-процессов и матрицы ответственности, структуру дорожной карты по внедрению изменений; 4. Сформировали методику разработки маркетинговой части проектной документации по программе ДПО, включающую в себя паспорт проекта, конкурентный анализ, анализ потребностей целевых аудиторий, проектирование ценностного предложения в B2C сегменте и разработку коммерческого предложения в B2B сегменте, продуктовую воронку, а также программы продвижения для разных сегментов. Мы использовали круговую организационную модель Хосин Канри, поставив в центр управленческих усилий руководителей программ как создающих ключевую ценность стейкхолдеров. Предложили заменить традиционные структуры, отвечающие за ДПО, на центры экспертизы, в функционал которых входит управление продуктовыми воронками и развитие бренда области экспертизы, а также методическое сопровождение разработки программ и продуктов. Предусмотрели команды проджект-менеджеров, сопровождающих РОПов на всех этапах бизнес-процесса запуска-продвижения-реализации программы и обеспечивающих горизонтальные коммуникации со смежными службами. Предложили создать общеуниверситетский центр маркетинговой аналитики, который согласовывает проектную документацию и дает добро на запуск программ и проектов ДПО, а также блок цифрового маркетинга, оказывающий соответствующие сервисы. Разделили окна входа для заказчиков в B2C, В2В и В2G сегментах, возложив на них функции коммуникации как с заказчиками, так и с руководителями программ. Подробнее про каждый этап реализации проекта тут. Рекомендации по оптимизации организационной структуры управления ДПО в U2B и U2G сегментах тут, а также в книге "Маркетинг университетов: от теории к практике". По вопросам внедрения маркетинговой функции в ДПО пишите @OlgaBakumenko #маркетингДПО