Как оценить капитал бренда университета? Все методики можно разделить на два типа: 1. Основанные на открытых данных: подходят для конкурентного анализа; 2. Основанные на внутренних данных: подходят для оценки капитала бренда отдельной организации. Самые популярные методики ▫️Young&Rubicam: оценивается дифференциация (отличие от конкурентов), релевантность (значимость для клиентов), уважение (воспринимаемое качество и репутация), понимание (знание о бренде или осведомленность). Дифференциация и релевантность составляют в совокупности силу бренда, уважение и понимание – его достоинство. Сравнение силы и достоинства показывает нереализованный потенциал бренда. ▫️EquiTrend от Total Research: более экономичный метод, оценивающий заметность, воспринимаемое качество и удовлетворенность клиентов. Коллеги доказали пару простых аксиом: повышение цены при высоком воспринимаемом качестве улучшает восприятие бренда, воспринимаемое качество напрямую влияет на интенсивность потребления. ▫️Interbrand включает семь критериев: рыночное лидерство, стабильность (наследие бренда), рыночные перспективы, интернациональность, тренд (динамика позиций), поддержка (инвестиции в бренд) и защита (регистрация прав на бренд). ▫️Д. Аакер предлагает "десятку показателей" капитала бренда: ценовая премия, удовлетворенность и лояльность клиентов, воспринимаемое качество бренда, лидерство и популярность бренда, ценность бренда, индивидуальность бренда, ассоциации с организацией, осведомленность о бренде, доля рынка, рыночная стоимость и представленность на рынке. ▫️Индекс капитала марки складывается из заметности (уровень знания, уд. вес 40%), рассмотрения к использованию (атрибуции, уд. вес 40%) и восприятия марки (имидж, уд. вес 20%). Заметность: люди знают бренд, но не понимают его отличий от конкурентов и стимулов к покупке. Атрибуция: люди знают и понимают функциональные особенности и потребительские преимущества бренда. Имидж: за брендом закрепляются эмоциональные характеристики (ассоциации). ▫️Индекс силы бренда оценивает потенциальную стоимость бренда (его капитализацию), ценовой индекс силы бренда (готовность доплачивать за бренд) и маркетинговый индекс силы бренда (восприятие бренда потребителем). Для оценки капитала бренда отдельных университетов-заказчиков мы в агентстве опираемся на методику Young&Rubicam, а вот конкурентный анализ делаем по методике Interbrand. Прямо сейчас проводим исследование капитала бренда университетов России (пока в работе СЗФО и ЦФО), результаты которого разберем на ППК в НИТУ МИСИС 20-23 апреля. Про методики оценки капитала бренда тоже подробно поговорим и в рабочую тетрадь заложим приземленные на университеты алгоритмы. Регистрируйтесь! Бренд – это основа конкурентоспособности университета. Сильные бренды "живут" столетиями и помогают организациям проходить через кризисы. #брендинг