⚔️ Стратегия переговоров Важно не просто знать, что хочет ЛПР, а понимать, какой тип потребности сейчас доминирует. Всем известная пирамида потребностей Абрахама Маслоу часто служит основой для объяснения поведения и мотивации человека совершать те или иные действия. Маркетинг и продажи постоянно ссылаются на эту стройную теорию. Интересно, что существует и другая теория потребностей от Павла Симонова – советского и российского психофизиолога, академика РАН. Павел Симонов жил в одно время с Маслоу, но выдвинул свою потребностно-информационную теорию эмоций примерно через 20 лет после работы американского коллеги, находясь на другом конце света – в СССР. В чём разница между их теориями? У Маслоу потребности расположены в виде иерархической пирамиды. Пока нижние уровни не удовлетворены хотя бы частично, «выше» человек почти не поднимается – утверждал автор теории. У Симонова это три пересекающиеся оси. Ось 1 — витальные потребности (тело, выживание) Ось 2 — зоосоциальные (стая, статус, отношения) Ось 3 — идеальные (новизна, знания, смысл) Каждая ось может быть активна одновременно, и в каждый момент времени «выстреливает» та, которая стала доминантой. Плюс внутри каждой оси есть ещё два режима – сохранение и развитие. Сегодня хочу подробнее разобрать эти 2 режима, сохранение и развитие, через кейс. К нам в рекламное агентство пришёл клиент. Это была бывшая команда крупного игрока на рынке пассажирских перевозок, который свернул свой бизнес в России. Команда топ-менеджеров осталась и решила создать сервис-аналог ушедшего, но ещё лучше! Забрифовав команду сервиса, мы предложили стандартный медиасплит с понятными прогнозируемыми каналами и бюджетами. Предложили и проиграли. В чём была ошибка? Мы продавали витальное сохранение, когда у клиента доминировали зоосоциальные и идеальные потребности развития. Что происходило в голове у команды сервиса: новый бренд, выход на рынок. 🟣Витальные потребности: деньги нужны, но прямой угрозы «завтра умереть» нет — есть опыт, связи, инвесторы. 🟣Зоосоциальные потребности: доказать рынку и себе, что «мы не случайность, мы сила». Отстроиться от старого бренда, занять новый статус. 🟣Идеальные потребности: сделать что-то новое, «иначе, чем все». Показать новый взгляд на мобильность, стать трендсеттером. То есть доминантой были потребности: «Показать, кто мы» (статус) + «Создать новое» (идея, смысл). Это зоосоциальное и идеальное развитие, а не витальное «выживание», которое предложили мы – «стандартная стратегия и каналы продвижения». А что можно было сделать иначе, если бы мы на старте правильно определили доминантную потребность? Учесть сохранение и сделать акцент на развитие. 🟣Витальное сохранение: «Мы закрываем обязательный минимум: перфоманс-каналы, трафик, ROI, чтобы инвесторы были спокойны». Это «чтобы не умереть» и не получить негативные эмоции у акционеров. 🟣Зоосоциальное + идеальное развитие: «Параллельно мы делаем манифест-кампанию, которая покажет, кто вы такие и чем вы отличаетесь от всех бывших и нынешних игроков». Это могло быть: нестандартный/вирусный ролик, серия историй команды, спецпроект с инфлюенсерами, где они выступают как создатели новой мобильности, а не просто «ещё один сервис». Так мы бы закрыли одновременно витальные потребности (есть клиенты и цифры) и зоосоциальные (сервис выглядит сильнее, чем раньше) + идеальные (не просто сервис, у них своя идея рынка). 🤩 Ошибки учат, и рефлексия еще никому не вредила (в разумных пределах). Главное – заниматься этим регулярно, а не заметать ошибки под ковёр, делать вид, что их не было, и идти дальше. Можно пойти ещё дальше и разобрать этот кейс на примере формулы эмоций, о которой я писал здесь, но пока оставлю в таком виде. Вполне возможно, что вернусь к этому разбору немного позже.