Капитал бренда (бренд-эквити): где он живет и почему его путают с охватами В маркетинге есть вещи, которые легко посчитать: охваты, клики, стоимость лида, но есть и другая категория эффектов, тех, которые накапливаются со временем и начинают влиять на выбор людей. Почему один бренд вспоминают первым, когда думают о категории. Почему другой попадает в список «точно рассмотрю». Почему за один готовы платить больше, даже если на рынке есть более дешёвые альтернативы. За этим стоит то, что в нашей сфере называют капитал бренда (бренд-эквити). Бренд-эквити — это накопленная ценность бренда в голове аудитории. То, что со временем превращается в узнаваемость, доверие и устойчивый выбор в вашу пользу. Часто бренд-эквити путают с охватами, потому что и то и другое связано с вниманием аудитории, но охваты показывают, сколько людей вас увидели, а эквити — какое место вы заняли у них в голове. ➡Вас вспоминают без подсказки Не узнают логотип, а называют сами, когда выбирают в категории. ➡Вас выбирают по умолчанию в своей голове Потому что бренд входит в личный набор «рассматриваю точно». ➡За вами тянутся устойчивые ассоциации, которые отличают от конкурентов Не качество/сервис/надежность (это у всех), а свои слова и смыслы, которые люди повторяют. ➡Вы можете держать цену Если бренд-эквити есть, продажи не рушатся от того, что вы не самые дешёвые (и не живёте на бесконечных скидках). ➡Вам прощают ошибки и дают второй шанс Когда случается сбой, аудитория скорее ждёт, что вы исправитесь. ➡Коммуникация работает накоплением Каждая кампания усиливает узнаваемость и смысл. Если нужно постоянно объяснять, кто вы, то это просто охваты.