Стоимость информации и стоимость «Почему» Прямое следствие моих пассионарных решений: последние полгода я слишком много думаю про аналитику. Так, что даже само слово уже раздражает. Не делали так в детстве? Повторяешь слово много раз, и оно становится каким-то очень странным. Вот так у меня сейчас с «аналитикой». И вот наблюдаю парадокс последних месяцев: данных вокруг всё больше, а ясных ответов всё меньше. Проблема современного маркетинга не в том, что у нас мало данных. Данных уже очень много, и в целом все научились их собирать, обрабатывать и хранить. Проблема в том, что данных много, а ответов «что именно сработало» мало и как будто больше не становится. По моим наблюдениям большинство решений принимаются на описательном уровне: мы видим, что произошло и на основе этой информации действуем. А «что произошло» и «почему произошло» — это же разные по цене ответы. 1) Стоимость информации Она относительно низкая. Данные уже собраны, отчёты настроены, дашборды обновляются автоматически (или почти). Можно быстро сказать: «продажи выросли», «конверсия просела», «в этом сегменте лучше». 2) Цена ответа «что именно повлияло» Она высокая. Потому что нужно не просто увидеть изменение, а отделить влияние конкретного действия от фона: • сезонность, • параллельные активности, • изменения цен или ассортимента, • и банально «в этот раз аудитория была другой». Классика: отправили коммуникацию на более активный сегмент и «эффект» получился почти гарантированно. Но это ещё не значит, что сработала именно коммуникация. Обычно на практике есть три уровня измерений (тут нативная реклама второго канала) • Отчётность: что произошло - фиксация прошлого • Контрольная группа: хотя бы минимально отделяем влияние (это уже ближе к правде). • Эксперименты: заранее планируем воздействие и измеряем эффект (дороже, но это уже управление, а не интерпретация прошлого). Раньше принимали решения без данных (или почти без них) и это было честнее: «мы думаем так, мы экспертно оценили» и вперед. Сейчас много где принимаем решения «как будто на данных»: «график выглядит убедительно». И вот тут как раз нужна честность и вера в экспертные решения, или дисциплина аналитическая бюджет для внедрения доказательного маркетинга. Доказательный маркетинг - какой отличный термин - это следуюший шаг после data-driven 😆 🪄 @crmshandrovskaya