Модно потешаться над рекламой - либо с толстовской многозначительностью, либо с пелевинской язвительностью. Мы любим покритиковать неудачный слоган, посмеяться над навязчивым джинглом или глубокомысленно заметить, что «Макдональдс» продаёт не гамбургеры, а скорость и чистоту. Это такая интеллектуальная игра, в которой мы чувствуем себя выше дубового маркетинга. Все эти годы мы не относились к рекламе серьёзно. Думали, пусть будет. Ну подумаешь, красивый бургер на экране. Подумаешь, соус стекает по котлете в слоу-мо. Мы же взрослые люди, нас этим не проймешь. Мы просто смотрим сериал, а реклама — это просто шум, фон, возможность долить чай. Серьёзно относиться к продающим креативам? Это удел поколения, которое верило, что «Стиморол» останавливает разрушение зубов. И тут, как гром среди ясного неба, приходят люди в белых халатах и портят всю малину. Исследователи из Университета Восточной Англии решили проверить, что же на самом деле происходит в нашей голове, когда мы видим этот самый стекающий соус. Их выводы, мягко говоря, пугают. Исследование в журнале «Аппетит», гласит: всё гораздо хуже, чем мы думали. Учёные доказали, что даже мимолётная реклама еды - это деструктивная провокация, приводящая нас к неконтролируемой той самой еде, а потом, соответственно, к Оземпику, ожирению, диабету и инфаркту. В эксперименте приняли участие 76 тщательно отобранных добровольцев, которых подключили к ЭЭГ (это такая шапочка с проводами, чтобы читать мысли, ну или хотя бы мозговые волны, если мыслей нет). Добровольцам предложили сыграть в игру: угадал — видишь на экране вкусняшку (чипсы, шоколадку), ошибся — пустую тарелку. Скучно, но терпимо. Главное действо развернулось позже. Половине испытуемых дали возможность наесться одной из этих вкусняшек до отвала. И вот тут начинается магия, достойная пера Пелевина. Логика подсказывает: если человек наелся, мозг должен сказать «стоп», а картинка с едой вызывать лишь отвращение или безразличие. Учёные называют это «девальвацией результата» — когда ценность награды падает. Но не тут-то было! Поведение участников изменилось (они действительно больше не хотели есть), их субъективные ощущения кричали «я сыт по горло!», но их мозг... их мозг продолжал радоваться картинке с бургером так же, как и на голодный желудок. ЭЭГ фиксировала ту же бурную активность в зонах, отвечающих за вознаграждение. Как пишут авторы: «Мы наблюдали устойчивую нечувствительность к девальвации значимости еды на протяжении всего эксперимента». Проще говоря, ваш внутренний биологический компьютер получил команду «Выключись, мы наелись», но вирус рекламы продолжает висеть в оперативной памяти и мигать иконкой «Вкусняшка!». Учёные называют это «привычкой», которая работает на автопилоте, игнорируя сигналы насыщения. Это как рефлекс собаки Павлова, только у нас вместо лампочки — рилзы. Авторы исследования рассуждают о «модельно-свободном обучении», «стимульно-реактивных ассоциациях» и прочих страшных вещах. Но, если отбросить наукообразие, суть ясна: реклама еды ломает нашу естественную защиту от обжорства. Она — тот самый троянский конь, который проникает в крепость, даже когда ворота заперты. Короче, тех, кто эту рекламу показывает, надо судить. А телевизор и прочие видео-рекламные агенты - запретить. Так победим! И ведь логика в этом железная. Раз наш мозг не в силах противостоять картинке на экране, значит, нужно убрать саму картинку. Не можешь контролировать рекламу — контролируй то, что её показывает. Конечно, мирные политкорректные учёные призывают лишь к тому, чтобы мы осознали масштаб трагедии: «Рост ожирения — это не просто вопрос силы воли, это знак того, что наша среда, перенасыщенная едой, и наши выученные реакции на аппетитные сигналы подавляют естественный контроль аппетита». Но между строк читается приговор: реклама — это диверсия против нашего здоровья. Так что в следующий раз, когда будете с умным видом критиковать креатив, воспевающий гурманство, вспомните: ваши нейроны в этот момент уже стр