B2B Маркетинг: от хаоса к системе

Невидимая статья расходов Нет, я не про НДС. Вы когда‑нибудь ловили себя на мысли: лидов много, а продаж нет? Маркетинг говорит: «CPL в норме, заявки льются». Продажи жалуются: «Лиды тухлые, клиенты странные». Руководство смотрит на маркетинг и спрашивает: «А вы вообще чем занимаетесь?» Знакомо? Обычно ищем причину в себе: креативы не те, оффер слабый, менеджеры плохо обрабатывают. Иногда доходит до абсурда — грешим на Луну в Козероге. Но есть еще одна версия. Рынок стал грязным. Кто‑то может за...

Ваша CRM врет. И вы делаете вид, что не замечаете Открываешь отчет. Всё так ровно. Лиды по источникам разложены. Последний клик назначен. ROI посчитан. Финансовый директор гладит табличку и довольно кивает. Только выйдите в коридор. Почувствуйте воздух. Организация мертвая. Вас не обсуждают. Вас не цитируют. Ваш бренд — это просто строчка в бюджете. В соцсетях тишина, в телеграм-чатах про вас молчат, на конференциях никто не вспоминает. Но в CRM всё красиво. Я смотрю на это каждый день. Люди все...

Маркетинг не работает? Вы просто ищете не там Вы не в маркетинг вкладываетесь. Вы каждый раз покупаете надежду. А потом злитесь, что она не сработала. Этот сценарий повторяется в каждой компании Руководитель открывает отчет. Лиды дорогие. Сделки длинные. Выручка не растет. И тут включается «режим спасителя»: — Надо креативнее. — Давайте трафик увеличим. — Запустите ИИ, он сам оптимизирует. — Сейчас все через короткие видео продают. В этот список можно подставить что угодно: таргет, SEO, GEO, рас...

ABM + AI: если вы думаете, что нейросеть всё сделает — вы уже проиграли Сейчас модно говорить: — «Давайте ABM», — «Давайте AI», — «GPT всё напишет», — «Автоматизируем, и поедет». Не поедет. Поедет только количество писем. ABM — это не «рассылка по 200 компаниям». AI — это не «стратег». AI не понимает: - где реальный интерес, а где шум; - почему в российской промышленности «креатив вызывает подозрение»; - что в вашей нише считается сильным аргументом; - как думает закупочный комитет; - почему сде...

Вебинар, который не продает Типичная схема. Маркетинг придумал тему. Разослал по базе. Запустил рекламу. Провел эфир. Выгрузил список регистрантов в продажи. Продажи прозвонили список. Услышали там: «просто послушать», «случайно нажал» или конкурент. Закрыли файл. Пошли добивать план холодной долбежкой по купленной базе. По итогу: Маркетинг отчитывается регистрациями. Продажи говорят: «Это мусор». Руководство решает: вебинары не работают. Работают. Просто вы делаете их как ивент, а не как инстру...

Собрание в конце квартала. Контент — трафик +30 %. Рекламщики — стоимость заявки минус 15 %. Ивенты — регистрации по плану. Продажи — план по встречам выполнили, по сделкам — работаем. Генеральный смотрит в отчет. Выручки нет. — Ребята, а где деньги? И тишина. Потому что у всех зеленые цифры. Каждый сделал свою работу. Формально все молодцы. Но денег нет. Маркетологи живут в этом анекдоте последние лет пять. Дальше начинается привычная драка. — Это лиды некачественные. — Мы считаем MQL по методи...

7 жестких реалий B2B-маркетинга, которые портят всем жизнь В LinkedIn завирусился пост Джонатана Бланда. Семь тезисов, под которыми комментаторы спорили про охват и частоту, ругали last-touch атрибуцию и плакали про разрыв с продажами. Суть одна: B2B-маркетинг признаёт, что старые методы не работают, а новые страшно внедрять — они не влезают в Excel. Я собрал эти тезисы. Получилась рамка, которую можно резать и вклеивать в презентацию для CFO. 1. Путь покупателя — не воронка В отчетах красиво: к...

Мы сами отрезаем себе будущие продажи В компании все заняты. Контент пишет. Реклама льет. Мероприятия делаются. Продажи звонят. Сервис тушит пожары. А план по выручке всё равно не сходится. И дальше начинается любимое: маркетинг не привел. Хотя дело не в маркетинге, а в том, что путь клиента никому не принадлежит. Сегодня покупатель доходит до разговора с продавцом уже подогретым чужим контентом, сравнениями, отзывами. По данным 6sense, около 70% пути он проходит сам и к контакту приходит с коро...

В понедельник утром его сократили. Во вторник он понял почему... Представьте: три года человек настраивал маршрутизацию лидов, чистил CRM, следил за доставляемостью писем и делал так, чтобы у маркетинга и продаж были одни цифры. Компания решила «оптимизировать расходы». И его сократили первым. Это не моя история. Но она могла бы быть историей любого, кто занимается Marketing Ops. В наших реалиях Marketing Ops — это часто «человек-оркестр»: кто-то в маркетинге отвечает за CRM, кто-то — за ан...

«Это моя насмотренность» Раньше, если человек не мог объяснить, почему ему что-то нравится или нет, он либо замолкал, либо честно говорил: «Не знаю, просто не нравится». Теперь у него есть слово, которое звучит весомо. «Насмотренность». Схема простая. Человек смотрит на что-то и выносит оценку. На что угодно: интерьер, одежду, фото, фильм, еду, отношения, чужой поступок. Оценка может быть любой: «дорого», «дешево», «стильно», «не то», «работает», «мимо». Его спрашивают: «А почему ты так думаешь?...