Весь ранок читала дослідження «The Creative Dividend», проведене Effie Worldwide та компанією System1. Якщо коротко, то це просто концентрат обгрунтування того як працює реклама з точки зору ефективності. Але що особисто зацікавило мене в цьому звіті: 1/ Збоку часто чую, що вже всі компанії інвестують в бренд, довгострокові комунікації і це база, якою нікого не здивуєш. Але це не база і навпаки, по факту є криза і попри потребу в довгостроковому бренд білдингу, короткострокові цілі займають дедалі більшу частку уваги та бюджетів. (ст. 24) "Despite the growing need for lasting brand building, the industry is moving in the opposite direction. Campaigns are reporting fewer Brand Effects than they used to (Fig 23). Short-term objectives are taking a larger share of attention and budget, and digital spend keeps pulling activity toward immediate response. There has never been a more important time for creativity that supports sustainable, profitable growth." 2/ Зверніть увагу на Сhapter 6 про зростання Challenger Brands. Всі ми знаємо класичний закон Double Jeopardy (Ehrenberg-Bass): великі бренди мають більше покупців (вище проникнення), і ці покупці купують бренд трохи частіше (вища лояльність). Це не обов'язково результат унікальної лояльності, а скоріше наслідок масштабу бренду та його доступності. Для лідерів ринку залучення нових клієнтів (пенетрація) є значно сильнішим драйвером прибутку, ніж робота над лояльністю. В той же час дані показують, що для брендів-челенджерів шлях до прибутку може виглядати інакше: компанії-челенджери, які звітують про зростання лояльності, майже вдвічі частіше повідомляють про прибуток, ніж ті, що зосереджені лише на проникненні нових клієнтів. І це наче й звучить логічно, що для брендів-челенджерів фокус на зміцненні бази лояльних прихильників (коли я пишу лояльних - я кажу про повторні покупки) є критично важливим етапом. Це створює фінансовий фундамент, який дозволяє їм пізніше інвестувати у масове проникнення для подальшого зростання. Але дуже часто говорять, що єдиний шлях до зростання – це нарощення пенетрації та нових (але як бачимо, якщо ти не лідер категорії, то це не єдиний і не найшвидший шлях до прибутку), плюс для малих брендів вона часто дорожча за одиницю залучення, ніж для гігантів. Тому по факту фокус на повторних покупках на старті — це стратегія виживання. Тобто для челенджерів повторні покупки це про передумови ефективного масштабування та пенетрації. Звіт залишаю знизу, enjoy!