Растущий рынок прощает нам все ошибки. Видел я как-то одного маркетинг-директора. Сидит человек на приличном бюджете, бодро кивает на встрече и жмёт руку подрядчику, который обещает «охват и вовлечённость». Спрашиваю между делом: «А кто вообще ваш клиент? Почему он покупает?». Ответ — как из методички, по диагонали. Что-то про «молодых активных» и «ценность бренда». Ни про потребности, ни про путь принятия решения, ни про триггеры. Пусто. Но ирония в том, что это работало. Продажи как-то шли, а количество заявок увеличивалось. Почему? Потому что рынок был растущим в тот момент. И таки да - на растущем рынке можно многое себе позволять. Можно штамповать слабые креативы. Можно не знать, как работает воронка. Можно даже не считать CAC, LTV и прочие страшные аббревиатуры. Пока ты просто покупаешь трафик и как-то его перевариваешь — бизнес растёт. Рынок щедро прощает расслабленность, ошибки, импульсивные решения и слабую аналитику. Штука в том, что так будет не всегда. Вот когда динамика рынка начинает меняться — начинается настоящая проверка. В тот момент и всплывает, что никто не знает, где у бизнеса точки роста, а «кто наш клиент» — по-прежнему вопрос со звездочкой. А решение в такой момент часто одно - резать маркетинг. Потому что «непонятно, работает это или нет». Ну, конечно — если несколько лет не собирали данные, не строили гипотезы, не научились отличать повод от причины. Хотя, казалось бы — делать надо наоборот. Пока рынок растёт — ты учишься. Строишь системный маркетинг. Тестируешь аккуратно, собираешь данные, выстраиваешь знания. А когда всё пошло вниз — наращиваешь активность. Работаешь точечно. Попадаешь в настоящие потребности, работаешь с приготовленными триггерами и делаешь это в нужный момент. Но это сложно. Гораздо проще по старой привычке резать бюджеты, а потом удивляться, почему продажи падают быстрее, чем рынок. А ведь клиент — он тоже меняется. Сегодня его драйвит «удобство», а завтра — «безопасность» или что-то другое. Но это уже совсем другая история…