Как Marlboro из «женских» сигарет превратились в культ мужского бунтарства? В 1920-х Marlboro позиционировались как сигареты для женщин, а бренд ассоциировался с мягкостью и элегантностью. Когда рынок изменился, Marlboro оказались с ярлыком «не мужского» продукта. В этот момент рекламный стратег Лео Бернетт принял решение не менять продукт, а переписать его смысл и позиционирование. ​​ Бернетт сделал ставку на архетип: одинокий ковбой, простор, свобода, независимость от общества и правил. Так появился Marlboro Man — образ мужчины, который никому ничего не доказывает. В результате Marlboro вышли за рамки товара и стали культурным символом. Бренд начал продавать образ жизни — мужественность, дерзость и внутреннюю автономию.