Каждому пятому россиянину интересны коллаборации любимых музыкантов и брендов, и 44% из них нравится такая реклама К таким выводам пришла команда музыкального бюро (uni)verse, основанного выходцами из международного лейбла Universal Music, в своем совместном с Invite Research исследовании паттернов потребления музыкального контента в России. Музыка занимает важное место в жизни людей: 65% участников опроса отметили, что она важна для них и сопровождает практически все жизненные ситуации — от дороги на работу до спорта, домашних дел и отдыха. Чаще всего музыку слушают через смартфоны (89%), компьютеры и ноутбуки (59%), а также умные колонки (47%). Но главное — аудитория активных слушателей в целом открыта к партнёрствам любимых артистов с брендами: 70% считают такую рекламу более яркой и запоминающейся, 63% — что она делает бренд более современным, 65% говорят, что им понравится, если их любимый бренд будет рекламировать известный исполнитель. Половине аудитории реклама с участием исполнителей нравится больше, чем обычная — около 40% доверяют ей. Но та же насмотренность делает аудиторию и более требовательной: 79% настаивают на том, что артиста нужно тщательно подбирать под продукт. Когда одна звезда рекламирует сразу несколько разных брендов, это выглядит неубедительно — так считают 51% респондентов. Поверхностная интеграция тоже считывается мгновенно и разрушает эффект быстрее, чем даёт позитивный результат, зато если слушатели впоследствии видят логотип бренда, то вспоминают музыку из рекламы. Кампании с участием звёзд запоминаются хорошо. Так, респонденты спонтанно вспоминали Диму Маликова и Полину Гагарину как постоянных лиц рекламы маркетплейса Ozon, Люся Чеботина запомнилась аудитории по рекламным кампаниям «Магнит Косметик» и «МегаФона», Баста — в рекламе «Альфа-Банка». Респонденты также отмечали более креативные форматы сотрудничества брендов и артистов, например коллаборации на стыке музыки, моды и диджиала: от партнёрки рэпера Big Baby Tape с сервером Majestic RP в Grand Theft Auto V с выпуском мерча и эксклюзивного трека до совместного проекта MONA, Influence Beauty и «Яндекс Музыки», объединившего музыку и бьюти-индустрию. При этом речь идет не о личном интересе к артисту, а о соответствии образа и ценностей категории продукта. Если образ музыканта органично сочетается с брендом, партнёрство воспринимается естественно. Если нет — возникает ощущение искусственности. @newsroom_company