Сегментация аудитории – основа основ любой коммуникации. Взгляд на аудиторию, определяет весь рисунок и стратегии и креатива. Что вы посеете, то и пожнете. - Поделили аудиторию по полу, возрасту, доходу и прочим критериям от площадок – играете с размещением и креативом на основании чего угодно кроме аудитории. Сухой скотоводческий взгляд дает нам даже меньше чем просто название марки. - Поделили аудиторию по ценностям из Сенсидиам или тестов Рокича – играете от выделенных там запросов, загоняя себя в ловушку упрощений, свойственных этим моделям. Общих ценностей тысячекратно меньше чем реальных факторов выбора. Хотя от ценностей креатив часто лучше, чем просто от игры с названием марки. - Поделили аудиторию по опыту категории, лояльности к маркам или прочим факторам продуктовой атрибутики – забываем про людей и начинаете играть тупо от конкурентного окружения. И тут вполне много достойных решений, только тут нет людей к которым мы обращаемся… - Поделили аудиторию от медиапотребления – пошли играть в конкуренцию каналов и эффективность достижения метрик, ради метрик. Тоже бывает вполне хорошо, но опять же – человек покупающий товар или услугу тут совсем ни при чем. И так далее и тому подобное. Архетипы, тренды, склонность к иновациям, типы взаимодействия, карты таро и знаки гороскопа – суть одна – вы становитесь пленником модели сегментации. Как назовете корабль так он и поплывет. Конечно использование шаблонных моделей упрощает процесс планирования и креатива. Конечно часть шаблонов заточены на эффективность метрик и эффектность творческих решений. Конечно у каждого подхода есть плюсы. Но есть общий минус у всех не JTBD-решений – пропадает конкретика конкретного рынка и продукта. Дьявол то в деталях, а шаблоны по определению детальки убирают – такова уж специфика построения типовых моделей. Именно поэтому я всем-всем советую Jobs To Be Done – это система построения мотивационной сегментации именно под специфику конкретного продукта. Да, под каждую категорию и марку строить свое видение потребителя – слишком трудозатратно. Но, сам факт абсолютно уникальной сегментации уже дает вам преимущество и в креативе и в медиапланировании. Используя JTBD вы бьетесь за аудиторию, которую просто физически не могут видеть другие игроки рынка – и это уже дает вам +100500 очков форы. Вот собственно и все по тейку из опроса. Подробнее про методы построения в следующих текстах. Истории про то как это все организовывать и визуализировать требуют многабукаф. Пока просто фиксируем – мотивы выбора в конкретной категории позволяют выявить детали, которые просто невозможно увидеть в других моделях. И главное JTBD позволяет нам смотреть на аудиторию не в статичном портрете, а в динамике самого процесса выбора – вся суть в делении по сценариям потребления. Такие дела. PS Для тех кто прям загорелся темой, советую развернутое описание от Точки.