Невидимая диктатура Рекламное сообщение, по мнению несведущих маркетологов, чаще всего имеет форму прямого, очевидного факта. Однако на самом деле реклама зачастую имеет еще и латентное содержание. Отличный пример такого латентного содержания мы только что разобрали. Когда сообщение совершенно ясно, оно, как правило, представляет потребителю присущие продукту положительные качества. В этом случае коммерческая цель ясно видна в своей прямоте, и в конечном итоге реклама сводится к простому коммерческому объявлению. Когда же реклама, сознательно или чаще всего бессознательно, имеет латентное содержание, она пробуждает ассоциации, активируя семантическую и эпизодическую память. Другими словами, пробуждая эмоциональный опыт, фантазии и воспоминания. Цель рекламы, структурированной как сновидение – пробудить желание посредством ассоциации. В первую очередь необходимо привлечь внимание через использование эстетических атрибутов, далее пробудить желание, и в самом конце предложить способ его удовлетворения через предлагаемый товар. Как и в случае со сновидениями, единственно возможным средством достижения этой цели является не просто желание, а вытесненное желание, для которого реклама предлагает удовлетворяющий и безобидный замещающий объект катексиса. Потребление сегодня иррационально. Оно предлагает бессознательное символическое удовлетворение и осознанные рациональные оправдания. Потребление представляет собой «замещающие образования», замены бессознательного желания. Мастерство создателя рекламы состоит в успешном осуществлении этого метафорического синтеза, смоделированного на основе снов. Другими словами, необходимо использование тонко выверенных ассоциаций, которые не имеют явных негативных перспектив. Ну, чтобы как минимум без кладбищенской темы обошлось.