Сегодня речь пойдет о рекламе в подъездах, об исследованиях эффективности рекламных кампаний и их интерпретации в кейсах. Вот такой кейс представил на портале AdIndex оператор рекламы на подъездах жилых домов - компания Cleantown Media. Коллеги рассказали о том, как с помощью подъездного стенда получить высокую атрибуцию бренда (71%). Радует, что ребята предпринимают усилия по раскрутке своего формата и заказывают различные исследования по эффективности. И Brand Lift (BLS), и Poster Track как инструменты оценки эффективности кампании вполне хороши. Хотя и не без минусов, связанных с погрешностями социологического подхода. Но все же вполне рабочие. И не только у нас, но и во всем цивилизованном мире. Но если всмотреться в детали... 1. «Высокая атрибуция бренда - 71%». «Двое из трех видевших рекламу смогли правильно назвать бренд. Это говорит о качественном, а не пассивном контакте», - пишут создатели кейса. И это главное достижение рекламной кампании, которое создатели кейса вынесли в заголовок. Но. Что такое 71%? И почему это выдающийся результат? Потому что норма для Indoor-рекламы 51%. Такую цифру индустриального бенча рисуют создатели кейса на графике. Но кто посчитал данные по "норме для Indoor-рекламы"? По какому indoor-сегменту (их добрый десяток - от заправок и вузов до фитнесов, и у всех очень все по-разному)? По какой товарной категории (и тут разное)? Индустриальных норм в OOH по таким показателям, как Attribution, Recognition, Liking, нет уже тысячу лет на рынке. К огромному сожалению. Давным-давно уважаемый ЭСПАР-аналитик действительно делал эти замеры на регулярной основе, но перестал. И об этом мы писали. И с какой стати рекламу на подъездах, фактически на фасадах зданий, ребята решили отнести в принципе к Indoor-рекламе? 2. "Интерес выше среднего по категории" «Интерес выше среднего по категории. 60% аудитории, охваченной рекламой, заявили о желании узнать больше о бренде. Это значительно выше среднего показателя для категории «одежда/обувь» (43%)», - пишут создатели кейса. Опять так же. Это ж сколько накопленных данных, да ещё и по выделенной категории «Одежда и обувь», да еще и не просто в Indoor, а на подъездах жилых домов, должна была собрать исследовательская компания, чтобы вывести все эти бенчи... Да и сам вопрос - абсолютно никчемный и расплывчатый: «Захотелось ли вам, после того как увидели эту рекламу, узнать больше о рекламируемом бренде? 60% - скорее да. 40% - скорее нет». Это же из серии: «Какова вероятность, что вы купите бренд, который рекламировался...»? - 50 на 50. Или куплю. Или нет. В общем. По нашему субъективному мнению, реклама у подъездов, несмотря на ее архаичность, - вполне неплохой формат. Да, ее видят люди. Реальные люди, которые каждый день приходят домой и сталкиваются с этим форматом у своего подъезда. А реклама в лифтах подъездов - вообще огонь. Ноль инновационности, ноль технологичности, доисторический век. Но работает. Исследования - прекрасно. Но, коллеги, давайте более вдумчиво подходить к упаковке кейсов и исследованиям. Более вдумчиво, а главное трушно.