Помните, я как-то писал, что надо тренировать человеческую насмотренность и попадать в самые разные ситуации? Я два месяца путешествовал по Южной Америке и очень старался не работать. Спойлер — не получилось. Больше всего времени провел в Аргентине, проехал с юга на север и очень пытался увидеть мир глазами местных жителей, ведь из региона вышло очень много легендарных креативных директоров: Juan Cabral, Gastón Bigio и Anselmo Ramos, Pablo Del Campo,Fernando Vega Olmos и сотни других. И вот что я обнаружил в ментальности Аргентинцев. Не знаю, может профдеформация, но каждый пункт на мой взгляд подозрительно рифмуется с современной рекламной кейсовой культурой. Если что-то у тебя в стране самое большое, странное или не такое — скажи об этом громко. Я буквально слышал: «Это самая кривая улица Буэнос-Айреса», «У нас в южном полушарии сегодня была самая холодная погода» (учитывая, что соревноваться примерно не с кем). По сути это поиск УТП там где его нет — найди в продукте/идее хоть что-то уникальное и преподнеси так, будто это главная новость дня. Мышление заголовками. Ребята потребляют какое-то невероятное количество новостей и в обычном разговоре формулируют бытовые вещи так, будто диктуют срочную новость в эфир. Не «мы вчера хорошо посидели», а «вчера в городе Эскюэль произошёл исторический асадо». По сути это встроенный навык копирайтера — умение упаковать любую мысль так, чтобы на неё хотелось кликнуть. Желание побороть несправедливость. Найти ущемлённую группу — индейцы, беременные мамы, пенсионеры — и очень настойчиво отстаивать их права. Иногда, как мне кажется, просто для того чтобы весело потусить в процессе. Один в один purpose-driven кампании, где бренд берёт социальную тему, громко за неё топит — и попутно собирает каннских львов. Работать 18 часов в день, но всем показывать, что твой мир — это одна большая сиеста. Знакомо всем, кто в агентстве делал вид, что идея родилась за бокалом вина, а не после третьей бессонной ночи. Желание задизайнить даже самый незаметный элемент своего окружения — эмблемы национальных парков, леттеринг на клетке птицы. Тот самый craft, который отличает хорошую работу от великой — внимание к деталям, которые никто не просил, но все замечают. Может, я конечно очень скучал по работе, но не мог не поделиться с вами такими параллелями.