Про B2B, который давно перестал продаваться через «продажи» Я много лет работаю с B2B. И если честно, меня каждый раз удивляет, как много компаний до сих пор пытаются продавать так, как будто ничего не изменилось. Хотя изменилось вообще всё. Мой самый свежий и, наверное, самый показательный B2B-кейс — это MPStats, сервис аналитики маркетплейсов. Там у меня был отдел маркетинга больше 40 человек. Мы делали всё, что принято считать «настоящим B2B»: большие мероприятия, партнёрскую сеть больше 100 компаний, контент-завод, работу с медиа и репутацией, собственное комьюнити вокруг продукта. Это не была история «запустили рекламу и посмотрели CPL». Это была системная, плотная работа на присутствие в голове рынка. И именно там я очень хорошо увидела одну вещь, которую сейчас подтверждают вообще все исследования. B2B-клиенты не любят, когда им продают. Не потому что они вредные. А потому что телефон в России стал токсичным каналом. Холодные звонки = спам. Около 70+% людей их просто избегают. И дальше начинается самое интересное. Сегодня B2B-покупатель: — 60–70% информации изучает сам — 95% пути проходит в так называемой “тёмной воронке” — и тратит всего около 17% времени на живое общение с поставщиками. На всех. То есть он приходит к вам уже с мнением. Как это выглядит в реальности, а не на слайде? Есть компания. Есть задача. Есть риск ошибиться. И есть комитет из 6–10 человек, которые будут принимать решение. И вот эти люди: — не будут читать ваш договор — не будут слушать длинные питчи — не будут вникать в ваши смыслы Они попросят одного человека внутри компании: «Принеси нормально оформленное сравнение. Чтобы можно было переслать». И в этот момент решает не продавец. Решают материалы. One-pager. Понятный оффер. Логика окупаемости (ROI). Понятные риски. Ощущение, что вас не страшно занести на комитет. Вот почему сейчас: верх воронки — это не «лиды», а самодоказательство ценности маркетинг должен вооружать внутреннего лоббиста, а не сейлза и присутствие в инфополе важно до того, как у клиента вообще возникла потребность Именно это называют dark funnel. Когда человек «узнаёт» вас ещё до клика, до заявки и до контакта. Я сейчас веду несколько проектов малого и среднего бизнеса, которые продают другому бизнесу. И у всех у них одна и та же боль: «Нас смотрят. Нас изучают. Но до сделки доходим не мы». И когда мы начинаем разбирать, выясняется, что: — их маркетинг всё ещё заточен под звонок — материалы не предназначены для пересылки внутри компании — нет логики self-service — нет ощущения системного присутствия Хотя рынок уже живёт по другим правилам: без продавца, через сравнение, через доверие, через снижение рисков. Поэтому B2B-маркетинг сегодня — это не про «громче». И не про «больше трафика». Это про: — как вы выглядите в тёмной воронке — что о вас можно понять за 10 минут — какие вопросы вы закрываете до первого контакта — и можно ли вас спокойно принести на закупочный комитет Если вы придёте ко мне в Собранку на консультацию, мы не будем обсуждать «продвижение». Мы будем разбирать: — как сейчас реально принимают решения ваши клиенты — где вы теряетесь в self-service этапе — какие материалы вам нужны для пересылки «внутрь» — и что в вашем случае вообще имеет смысл делать, а что — нет Это консультация для бизнесов, которые продают другому бизнесу и понимают, что старые модели больше не работают. Если откликается — приходите. Если нет — значит, просто ещё время не пришло. ©Гала