Как Burberry чуть не лишился клетки Пока мы тут всем семейством лежали с температурой, я наткнулась на это фото 2002 года и вспомнила, как Burberry стал символом культуры Chav — молодёжи из рабочего класса, узнаваемой по спортивным костюмам, золотым цепям и клетке Burberry. Фото стало культовым. The Guardian написала про него, что она ‘в этом как свинья в навозе’. Burberry Check появился ещё в 1920-х как подкладка тренча. В 1967 году парижский магазин завернул рукава на витрине и показал подкладку. Покупатели пришли в восторг. Burberry начали делать зонты и шарфы в клетку, их раскупали мгновенно. К 1980-м клетка стала символом британской аристократии. Но к концу 90-х почти 20% всего ассортимента было покрыто клеткой, включая недорогие позиции вроде кепки за £50. Подделки захватили рынок. Узор появился на обоях, купальниках и даже на автомобилях. Burberry стал символом культуры Chav. И вот тут сработала логика классовых сигналов: как только рабочий класс начал носить Burberry, upper класс от него отказался. Selfridges и другие бутики убрали бренд с полок. После того как Кристофер Бейли пришёл в бренд, он принял радикальное решение: клетка должна исчезнуть. Бейсболки и доступные товары были ликвидированы. Долю клетки в ассортименте сократили с 20% до 5%. Это сработало. Постепенно бренд вернулся в магазины и вернул своих клиентов из upper class. И сегодня мы видим триумфальное возвращение и к клетке и рыцарю. Но вот парадокс: в момент кризиса идентичности продажи Burberry были отличными. Рабочий класс скупал всё с клеткой с невероятной скоростью. Но нельзя быть люксовым брендом и играть в доступность. Потому что в люксе дефицит — это и есть продукт. На мой взгляд, именно кризис идентичности и переживает мир люксовых брендов последние несколько лет, пытаясь балансировать между объёмами продаж, доступностью для aspirational покупателей и сохранением недосягаемости. Поэтому настоящий люкс уходит в индустрию впечатлений: туризм, отели, круизы. Если на сумочку за пару тысяч евро средний класс сможет накопить, то остановиться в отеле за пару тысяч евро за ночь смогут уже только свои. Всем большого роста ❤️