Бренд маркетинг и перформанс маркетинг в чем реальная разница и почему бизнесу нужны оба ☕️ В маркетинге есть один вечный конфликт. Делать то, что можно измерить здесь и сейчас. Или инвестировать в то, что влияет на бизнес в долгую, но почти не поддается точному подсчету. Именно из этого конфликта выросло разделение на бренд маркетинг и перформанс маркетинг. Бренд маркетинг - это маркетинговые активности, направленные на рост капитала бренда. Осведомленность, предпочтение, ассоциации, эмоциональная связь, место бренда в голове и культуре. Предполагается, что сильный бренд влияет на продажи, но измерить этот вклад напрямую очень сложно. Эту проблему отлично описал американский бизнесмен Джон Уонамейкер, сказав, что половина рекламного бюджета тратится впустую, вопрос только в том, какая именно половина. Это классическая боль бренд маркетинга. Он работает, но не всегда понятно как именно и когда. Перформанс маркетинг появился как ответ на эту неопределенность. Это маркетинг, который дает измеримый результат. Каждый канал, каждая кампания, каждое действие можно связать с конкретными бизнес метриками. Лидами, продажами, выручкой, окупаемостью. Перформанс маркетинг опирается на данные, аналитику, сквозную атрибуцию и финансовые показатели. В англоязычной традиции его часто называют direct marketing, в российской - маркетинг, основанный на данных. Его главная ценность в прозрачности и управляемости. Долгое время казалось, что это просто эволюция маркетинга. Старый бренд маркетинг против нового перформанс маркетинга. Но реальность оказалась сложнее. Сильный крен в сторону перформанса привел к тому, что многие компании потеряли преимущества бренд маркетинга. А именно: • работу с эмоциями и ценностями • креативный, иногда рискованный и прорывной подход • встраивание бренда в культурный и социальный контекст • формирование долгосрочного предпочтения, а не только мгнового отклика Перформанс отлично продает здесь и сейчас. Но без бренда он начинает дорожать, выгорать и упираться в потолок. Когда бренд слабый, каждый следующий клиент обходится дороже. Поэтому в последние годы наблюдается возврат бренд маркетинга. Но не в чистом виде. А в сочетании с перформансом. Этот гибрид получил название брендформанс. Брендформанс - это подход, при котором бренд маркетинг и перформанс маркетинг работают как единая система. Имиджевые активности создают спрос и доверие, а перформанс инструменты эффективно этот спрос конвертируют в продажи. Хороший пример такого перехода - кейс Тинькофф. Тинькофф - необанк, бизнес модель которого построена на IT решениях и отсутствии офлайн отделений. Долгое время маркетинг в компании фактически был продажами. Все решения принимались на основе финансовой эффективности. По каждому каналу считался NPV - показатель прогнозной прибыльности клиента, привлеченного через этот канал. До 2021 года в компании фактически не существовало отдела бренд маркетинга. Но несколько лет назад подход изменился. Тинькофф начал активно инвестировать в бренд: • реклама на телевидении • спонсорство мероприятий и локаций • событийный маркетинг • специальные проекты Сегодня в компании работает двухчастная система: • Brandformance. Имиджевые проекты, такие как спонсирование Тинькофф арены в разных городах • Performance marketing. Строгий расчет эффективности каналов через финансовые метрики и NPV Этот кейс хорошо показывает главный вывод. Бренд маркетинг и перформанс маркетинг не конкуренты. Это разные уровни работы с ценностью и спросом. Бренд создает желание и смысл. Перформанс превращает его в измеримый результат. И именно сочетание этих подходов сегодня дает бизнесу устойчивый рост, а не только красивые отчеты или быстрые продажи.