Хорошая история неожиданна, но реалистична. Это относится к любой форме: в хороших стихах, романе и мелодии сложно предсказать следующий поворот, но когда он случается, то кажется логичным. В этом удовольствие. В плохих все рифмы, повороты и развязки понятны с первого кадра. (Не всегда так, но часто срабатывает) Можем ли мы сказать то же самое про результаты исследований? Должны ли хорошие исследования быть неожиданными и удивлять? Вопрос в таком виде не имеет смысла, я заменю его тремя другими: имеют ли ценность тривиальные исследования, как эту ценность обосновывать, и как получать неожиданные результаты. Имеют ли ценность исследования, которые не удивляют? Да. Конечно да. Безусловно. Исследование - источник данных. Большинство данных не удивляют нас, но они нужны. Если вы закроете глаза и подойдёте а другую комнату, то, вероятно, наткнётесь на что-то, или заденете плечом косяк двери. Без зрительных данных сложно. Значит ли это, что, открыв глаза я вы удивитесь обстановке в комнате и положению дверного проёма? Едва ли. Зрение помогает, хотя его результаты ожидаемы. Как обосновывать ценность исследования, если результаты тривиальны? Обосновать себе сложно - мне кажется, это зависит от характера и опыта. Если вам важно удивлять, то убедить себя "ну и что, что не вышло, я же делаю полезное дело" в моменте тяжело. Но вот обосновать заказчику проще, потому что важна (часто) не неожиданность результатов, а эффект. "Мы на тестировании обнаружили, что люди не жмут кнопку, потому что опасаются, что сразу спишут деньги. Текст на кнопке поменяли, и конверсия выросла" - что может быть банальней? Но такие результаты ценны, и не требуют дополнительного обоснования. Тривиальные результаты в ключевых точках важнее, чем неожиданные результаты в неважных. Чтобы выбирать эти важные точки, нужно понимать контекст - знать, где сейчас самая большая проблема, как выглядит цепочка создания ценности, где режется воронка, где есть запрос на данные, даже ожидаемые. Как всё-таки получать неожиданные результаты? Иногда это важно. Есть плохой способ, средний, и хороший. Плохой - "натягивать" данные, и раздувать анекдотичные свидетельства в тренд, преувеличивать проблемы. Он очевидно плох, но соблазнителен и доступен особенно в качественных методах. Мало кто так не делал. Средний - смотреть на данные под неожиданным углом, осмыслять с другого ракурса, вписывать в исторический контекст и тренды. Этот способ лучше, и производит впечатление, но у него есть проблема - результаты сложно применить. То, что результаты вашего исследования рифмуются с отчётом Deloitte за прошлый год и статьями по behavioral science не делает их более полезными. (Сам я этот способ нежно люблю, что видно по каналу). Хороший - пойти "в другие комнаты", если неожиданность результатов для вас или заказчика важна. В странную предметную область, в странные сегменты, странные сценарии. Найти заказчиков, которым это важно.