🤔 А что на самом деле делает ваш продукт? Большинство компаний сражаются с «соседом по полке» и не замечают, с кем люди сравнивают их на самом деле. У McDonald’s на это ушло несколько лет — пока знаменитый профессор Клейтон Кристенсен не показал, что их утренний молочный коктейль борется не с Burger King, а… с бананами и скукой в пробке. Продажи выросли в семь раз. Что сделал Кристенсен • 18 часов наблюдал за покупателями. • 40 % коктейлей продавались до 8 утра — одиноким людям, которые сразу уезжали на работу. • Вместо вопроса «как улучшить вкус?» задал вопрос «какую работу коктейль выполняет?». Ответ: «Сделать долгую поездку менее скучной и продержать до обеда». Настоящие конкуренты: банан (быстро уходит), пончик (крошки), «ничего» (скука). McDonald’s: сделали коктейль гуще, добавили кусочки фруктов, перенесли аппарат ближе к кассе «на вынос». Итог — x7 к продажам. Принцип: мы думаем не категориями товаров, а задачами, которые нужно решить. Просыпаемся мы не с желанием «коктейль», а с желанием «пусть дорога на работу будет терпимой». Как повторить успех с помощью ИИ за один вечер ? Соберите 3–5 отзывов, переписок или звонков клиентов — дальше работает ИИ. Шаг 1. Поймите реальный триггер покупки Спросите: Я пришлю отзывы о [ВАШ ПРОДУКТ]. Для каждого найди, – что происходило в жизни человека прямо перед покупкой; – какая эмоция подтолкнула его «сейчас, а не потом»; – что он пробовал раньше и почему не сработало. Покажи общие паттерны и сформулируй «работу», ради которой наняли продукт. Шаг 2. Выявите невидимых конкурентов Мой продукт — [ОПИСАНИЕ] в категории [КАТЕГОРИЯ]. По «Jobs to be Done» перечисли реальные альтернативы, если моего продукта нет: другие категории, самодельные решения, «ничего не делать», нанять человека, бесплатные опции. Для каждой укажи, какую работу она делает и в чём слабее. Шаг 3. Нарисуйте «четыре силы» перехода Для [ПРОДУКТ] и [ЦА] опиши: – Push: что раздражает в текущей ситуации; – Pull: что манит в новом решении; – Anxiety: чего боятся при переходе; – Habit: что удерживает привычка. Какая сила самая слабая? Там и тормоз продаж. Шаг 4. Перепозиционируйте предложение Используя выводы: – реальная работа: [из Шага 1]; – конкуренты: [из Шага 2]; – главный барьер: [из Шага 3]; Сформулируй: 1) новую однострочную позиционирующую фразу (про работу, не категорию); 2) какой «минус» продукта на самом деле плюс для этой работы; 3) одно изменение продукта/сервиса, чтобы лучше делать работу; 4) 3 варианта заголовков, цепляющих в момент триггера. Без маркетинговой воды, только конкретика. Скорее всего, вы тоже конкурируете с чем-то, чего не видите. ИИ поможет это узнать дешевле любой фокус-группы.