Как писать колонки для маркетинговых СМИ: опыт изнутри Сегодняшний пост от менеджера PR-агентства Glava — Марии Божко Аудитория таких СМИ (Sostav, Adindex, Cossa)— маркетинг-директора, бренд-менеджеры, директоры по дизайну. Люди читают его не ради «размышлений о высоком», а чтобы быстро понять, что происходит с рынком и как корректировать свои стратегии. Поэтому главный критерий любой колонки — практическая польза. Одна мысль Самая частая ошибка авторов — пытаться охватить сразу всё. Рабочая колонка строится вокруг одной ясной идеи, которая формулируется ещё в заголовке. По сути, заголовок = позиция. Пример: «Когда ТВ уже умный, а стратегия — нет». Здесь ясно, что автор будет говорить о том, что технологии шагнули вперёд, а мышление — нет. Всё дальше в тексте лишь доказывает эту мысль, и именно эту мысль текст будет разворачивать. Правило простое: если мысль нельзя выразить одним предложением — тема слишком размыта. Лид Лид — это вводное на 2–4 предложения. Его задача — дать контекст, показать факт и пообещать пользу. Пример: «В России уже 54,3 млн Smart TV. Зритель выбирает контент не в момент показа, а на уровне интерфейса. Для брендов это значит одно: стратегию нужно менять. В колонке разберём, как именно». Такой абзац работает как обещание: читатель понимает, зачем он тратит время на текст и что конкретно получит в итоге — инсайт или практическую пользу. Структура Чтобы текст читался легко, делите его на 3–5 разделов. Подзаголовки должны вести читателя, а не просто делить полотно текста. Обычно логика такая: 1. Проблема («Маршрут зрителя изменился — реклама опаздывает») 2. Процесс («Как устроена закупка рекламы в CTV») 3. Решение («Чек-лист признаков умной стратегии») 4. Вывод («Телевидение не исчезло — оно переродилось») Фактура Колонка без цифр быстро превращается в псевдомнение. Добавьте 3–6 проверяемых фактов с датами и источниками и обязательно объясните, что они значат для бизнеса. Пример: «74% аудитории смотрит видео через CTV — это значит, что Smart TV перестал быть нишевым экраном и стал массовым инвентарём». Цифра + вывод = аргумент. Кейсы Кейсы превращают теорию в практику. Короткого абзаца достаточно, если в нём есть: задача бренда, каналы размещения — и результат в цифрах. Например: «Федеральный ритейлер протестировал закупку в CTV через programmatic. Настроили частоту три показа на пользователя, добавили сегментацию по регионам. В результате охват вырос на 15%, конверсия в офлайн-продажи — на 6%». И главное — никакой саморекламы. Читателю неинтересно, какие вы молодцы. Интересно — как именно вы работали и что из этого вышло. Покажите кухню Маркетинговые СМИ ценят детали. Расскажите, что в процессе автоматизировано, а что приходится делать вручную, где возникают сложности и какие есть барьеры. Такие нюансы показывают, что автор действительно в теме и знает все нюансы. Барьеры Честный текст называет и сложности. Удобно показывать их в формате: «барьер → чем грозит → как минимизировать». Например: «Фрагментация стандартов мешает строить единый сквозной отчёт. Это грозит искажением KPI. Решение — заранее договориться о метриках и выбрать поставщиков, где доступен лог-левел». Вывод Финал должен собрать колонку в одну ясную мысль и оставить у читателя схему действий. Пример: «Главный экран — это точка выбора. Если стратегия не строится оттуда, бренд выпадает из поля зрения. Решение: начинать с интерфейса, а не с формата, и выстраивать маршрут “посмотрел — продолжил — вернулся”». Такой вывод работает как якорь: вкладку закрыли, а мысль осталась. Несколько правил напоследок – Пишите глаголами, избегайте канцелярита и пассивного залога – Один абзац = одна мысль. – Цифры всегда с датой и источником. – Подзаголовки должны объяснять, что ждёт в тексте, а не быть просто игрой слов. – Проверка: если убрать факты и детали, должен остаться один сильный тезис. Колонка в маркетинговых медиа — это ясная позиция, подкреплённая фактами, кейсами и подробным описанием процесса, с честным разбором барьеров и коротким реше