29% директоров по маркетингу уверены: через 5 лет 70% выручки их компаний будет приходить от того, чего ещё нет Dentsu выпустили CMO Navigator 2026 — масштабный опрос 1 950 руководителей маркетинга из 14 стран. 29%: столько маркетинг-лидеров считают, что через 5 лет 70% и более выручки будут давать продукты, сервисы и бизнес-модели, которых сейчас нет в портфеле. Больше всего в это верят в индустриях, где трансформация уже идёт вовсю: товары для дома и личной гигиены, путешествия, энергетика. Это важно не как прогноз. Это важно как вопрос: если большая часть будущей выручки «ещё не придумана» — кто её придумывает внутри компании? В том же отчёте видно, что большинство компаний уже перестраиваются. Запускают новые форматы взаимодействия с клиентами, чтобы расширить аудиторию. Ищут способы зарабатывать на своих каналах по-новому — например, продают рекламу на собственных площадках или строят маркетплейс поверх основного бизнеса. Меняют саму модель продаж — уходят в подписки, оплату по потреблению, платформенные модели. Это не «инновационные лаборатории». Это операционные решения, которые принимают прямо сейчас. Маркетинг расширяет В отчёте видно, что маркетинг всё чаще отвечает не только за рекламу и медиа. Клиентский опыт уже в зоне ответственности маркетинга у 67% компаний. Разработка новых продуктов и сервисов — у 32%. А «перестройка маркетинга с учётом AI» стоит в списке обязанностей наравне с ростом клиентской базы и удовлетворённостью — это отметили около половины опрошенных. Маркетинг перестаёт быть функцией «приведите нам трафик». Он становится функцией, которая помогает переизобретать то, что компания продаёт, и то, как она это продаёт. Откуда берётся «то, чего ещё нет» Здесь моё практическое убеждение, проверенное на десятках проектов. Новые продукты чаще рождаются не из анализа трендов и не из подглядывания за конкурентами, а из задач клиента, которые решаются плохо, дорого или не решаются вообще. В подходе Jobs to Be Done (JTBD) это звучит просто: люди «нанимают» продукт на определённую работу. Не «покупают», а именно нанимают — для решения конкретной задачи в конкретной ситуации. Когда в глубинном интервью вы слышите не «нравится ваш сервис», а «я плачу вам за то, чтобы вернуть ощущение контроля в ситуации, где я ничего не понимаю» — у вас появляется пространство для десяти разных решений. И текущий продукт — лишь одно из них. Не факт, что лучшее. Компании, которые системно изучают задачи клиента, видят возможности, невидимые конкурентам. Не потому что умнее. Потому что задают правильные вопросы правильным людям — и слушают ответы. Три вопроса, которые стоит задать себе и команде 1. Какая доля выручки через 5 лет придёт от того, что уже есть в нашем портфеле? 2. Кто внутри компании по-настоящему понимает, зачем клиент к нам приходит — не по данным опросов удовлетворённости, а на уровне реальных задач? 3. Маркетинг у нас — это исполнитель рекламных кампаний или соавтор продукта и бизнес-модели?