Когда слияние — это удар по репутации Поглощение брендов — обычная часть стратегии роста крупных компаний. Однако для потребителей такие сделки не всегда выглядят позитивно. Вместо образа развития и расширения многие видят в этом потерю уникальности бренда, особенно если он был связан с определёнными ценностями или атмосферой. Исследование, основанное на десяти экспериментах в разных отраслях — от продуктов питания до технологий, — показывает: главный фактор негатива со стороны клиентов — это ощущение, что бренд теряет свою «настоящесть». Люди ценят бренды, с которыми у них установилась эмоциональная связь. Если после поглощения новый владелец меняет тон, стиль, ценности или даже просто маркетинг, у клиентов возникает чувство, что это «уже не тот бренд». Особенно остро это воспринимается в отношении компаний с сильным имиджем (например, «этичные», «локальные», «инновационные» бренды). Отношение потребителей также зависит от нескольких факторов: – возраст и история бренда (старые марки воспринимаются как более ценные и уязвимые), – сохранение прежнего руководства, – сходство в ценностях между брендом и покупающей компанией. Если всё это учтено, реакция аудитории может быть гораздо мягче. Рекомендации: ● Публично подчеркните, что бренд сохраняет свои ключевые ценности — сделайте на этом акцент в первых коммуникациях после сделки. ● Сохраняйте узнаваемые элементы стиля, упаковки и голоса бренда, чтобы не вызывать у потребителей ощущение подмены. ● Используйте лица и команды прежнего бренда в продвижении — особенно в первые месяцы после поглощения. ● Если ценности компаний отличаются, подготовьте объяснение: зачем произошло слияние и как это сделает бренд сильнее для клиентов. ––––– Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза. Ссылка на исследование: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429221137817?icid=int.sj-abstract.similar-articles.3