ПРО МОЮ ЛЮБИМУЮ ТЕОРИЮ ПОКОЛЕНИЙ Я давно испытываю презрение к маркетинговой выдумке про «зумеров», «миллениалов» и «бумеров». Не к людям — к самой конструкции, которую лихо навязывают нам. К тому, как она живёт исключительно в презентациях, кабинетах и стратегических сессиях и почти не существует в реальной жизни. Потому что за пределами маркетинга люди почему-то не ведут себя как поколения. Они ведут себя как люди. BBH недавно подтвердили цифрами. Они проанализировали 419 убеждений и моделей поведения и посмотрели, насколько «поколения» вообще являются связанными группами. Результат оказался почти издевательским. Средний уровень совпадения взглядов по стране — 48,7%. То есть даже «общее мнение» — это меньше половины. А теперь главное: поколения (Gen Z, миллениалы, X, бумеры) оказались всего на 1–1,3% более однородными, чем случайная выборка людей. У Gen Z показатель вообще около +0,2%. Фактически ноль. То есть люди, рождённые в одни и те же годы, почти ничем системно не похожи друг на друга. При этом маркетологи как группа в пять раз более однородными по ценностям, чем любой «зумер» или «бумер». Ирония почти идеальная. То есть те, кто больше всех любит сегментировать людей, сами живут в куда более плотном пузыре. Но индустрия всё равно продолжит повторять: «зумеры не доверяют брендам», «миллениалы ищут опыт», «бумеры боятся технологий». Потому что «экспертам» нужно что-то рассказывать и преподавать. Теория поколений в маркетинге — это попытка объяснить реальность за окном бизнес-центра слишком грубой моделью. Поколения — это удобная лень. Способ не разбираться глубже: в интересах, темпераменте, культурных кодах, страхах, желаниях, контексте жизни. Эта теория так и осталась в кабинетах маркетинга. Там ей безопасно. Там она помогает быстро заполнить слайды. И там она почти никому не мешает. А в реальном мире людей объединяют не годы рождения, а то, чем они живут и о чём думают.