Нарративные кукушата Захотелось высказать мнение, скорее всего, не особо популярное в PR-сообществе. Те, кто давно наблюдает за нашей коллективной кукухой, наверняка заметил, что после перерывов мы обычно влетаем с двух ног и предлагаем обсудить тему, с которой у нас бомбит. Кажется, время пришло 😎 Популяризация психологии и психотерапии принесла в народ много терминов и околопрофессиональных оборотов, многие из которых уже давно зажили своей жизнью и теперь столь же далеки от первоначальных значений, как мы от регулярной публикации постов (думаю запатентовать нашу контент-политику как «гостинг-постинг», но сейчас не об этом). Так вот, притащим мы оттуда, из закромов, словосочетание «кастрирующая мать». Но на место матери поставим пиарщика (считайте, что это самая безобидная из моих фантазий). Такой пиарщик, руководствуясь самыми благими, как ему кажется, намерениями, превращает эксперта, с которым работает, в беспомощного, инфантильного и безответственного. И тем самым вредит и себе, и эксперту (а то и компании, если речь идёт о работе с целым коллективом). И говорю я сейчас о людях, утверждающих, что эксперты могут не писать тексты самостоятельно, готовых ваять за них все и вся, от комментариев до целых авторских колонок. И здесь не подразумевается, что эксперт даёт фактуру, а пиарщик формирует из нее готовый материал. Или что в компании есть понятная и прозрачная система сбора данных, которые могут послужить основой для хорошего пресс-релиза или обзора. Я сейчас говорю о материалах, когда пиарщик пишет сам. Все. За всех. С помощью ИИ, лома и такой-то матери. Эксперту удобно — не нужно тратить времени на пиар и хоть как-то погружаться в процессы. Пиарщик получает возможность клепать тексты уровня «хорошая статья, если не читать» и зарабатывать деньги с проекта. Эксперт, и сам-то поначалу, возможно, не замотивированный работать с пиарщиком, привыкает, что все процессы идут сами по себе, без его вмешательства, труда, взгляда и профессионального видения. Казалось бы, ценить и лелеять пиарщика, который все за тебя делает сам? Но по факту, эксперт не видит в таком случае ни рабочего процесса, ни его результатов. А главное — он не понимает, какое отношение это вообще имеет к его делу и бизнесу. В дальнейшем, если вдруг такой эксперт решается попробовать снова (уже с пиарщиком, который погружается в процессы, спрашивает с него за какие-то миссии и ценности), ему может быть очень сложно перестроиться, включать в перечень приоритетов пиар как процесс. Ведь он уже привык, что все «как-то само»! Пиарщик, готовый писать за эксперта все и вся, в лучшем случае просто осознает, что это все про деньги, а не про цели и задачи бизнеса. В худшем — не осознает и пытается отстаивать такой формат работы, нередко оправдывая это тем, что он делает все в соответствии со стратегией, создает смыслы и вообще проявляет заботу и клиентоориентированность, ведь люди бизнеса всегда заняты (особенно когда к ним пристают с ерундой, которые в их глазах не имеет смысла). Но имеют ли что-то общее смыслы, которые такой пиарщик присваивает компании, с настоящими, присущими ей? Вряд ли, но пиарщик никогда в этом не признается даже себе. В результате в различных медиа вырастают нарративные кукушата. Подкидыши, крепнущие и оперяющиеся, как в гнездах, в коммуникативных полях вокруг компаний и предпринимателей. Выталкивающие и давящие все настоящие смыслы, идеи, зато отлично доказывающие экспертам, что они не ошиблись и пиар — действительно бессмысленная штука. А горе-пиарщики заканчивают работу с такими клиентами очень нехотя. Сложно расстаться с чувством своей незаменимости и пониманием того, что с твоим уходом направление безвозвратно разложится на плесень и липовый мед. С ощущением, что ты несказанно помогаешь и спасаешь бизнес тех, кто тебя об этом, в общем-то, не просил. Страшно почувствовать, что ты Невозвратимый Джо, но не потому что тебя сложно вернуть обратно, а потому что возвращения твоего не ждут. Такие дела. Пойду писать материал, клиент