Человек стоит у двери, на которой написано "Нажмите!" И не нажимает. Продакт строит гипотезу: «Надпись незаметна. Надо написать ярче». Это гипотеза-прогноз. Она не отвечает на вопрос «почему прямо сейчас не нажимают?». Она предлагает магию: сделаем Х — произойдёт У. Но дверей в мире миллионы, а механизмов, которые ломаются, всего несколько. _ ОСОЗНАЁТ ЛИ? Вселенная 1: Дверь в другой комнате. Он вообще не в курсе, что тут есть какая-то дверь. Он занят своим делом в соседнем помещении. Причина для гипотезы: «Он не знает, что у нас есть решение его проблемы». Что ломается: Разрыв между его задачей и вашим решением. Когда у него возникает потребность, ваш вариант не приходит ему в голову и не появляется перед глазами. _ ПОНИМАЕТ ЛИ? Вселенная 2: На двери непонятная руна. Дверь-то он видит, но что на ней написано и куда она ведёт — непонятно. Просто загадочные иероглифы для него. Причина для гипотезы: «Он не понимает, что это, как работает и зачем ему». Что ломается: Разрыв между тем, что он видит, и тем, что это значит для него. Он смотрит на интерфейс, но не может сложить простую цепочку: «Если я сделаю это → то получу то → и это решит мою проблему». _ ДОВЕРЯЕТ ЛИ? Вселенная 3: За дверью слышен подозрительный шум. Вроде бы дверь как дверь, но оттуда доносятся странные звуки. Непонятно, что там, и это настораживает. Причина для гипотезы: «Он не доверяет, что за дверью его ждёт обещанное, а не потеря». Что ломается: Разрыв между вашим обещанием и его уверенностью в его выполнении. Его мозг, оценивая риски, решает, что шанс потерять время, деньги или лицо выше, чем шанс получить выгоду. _ ХОЧЕТ ЛИ? Вселенная 4: Дверь тяжёлая, а он устал. Дверь выглядит тяжёлой, а у него нет ни сил, ни настроения её толкать. «Сделаю потом», — думает он. Причина для гипотезы: «Ему не хватает желания приложить требуемое усилие прямо сейчас». Что ломается: Разрыв между будущей выгодой и текущими усилиями. Цена действия (время, сложность, скука) здесь и сейчас кажется ему выше, чем отложенный результат. _ МОЖЕТ ЛИ? Вселенная 5: У двери нет ручки. Всё готов, но взяться не за что. Дверь не открывается: то ли заело, то ли сломано. Причина для гипотезы: «Он физически не может совершить действие, даже если хочет». Что ломается: Разрыв между решением сделать и физической возможностью. В момент исполнения действие блокируется: кнопка не нажимается, форма не отправляется, процесс виснет. _ Как из этого построить гипотезу-причину, а не прогноз? Шаг 1. Найти дверь, которую не нажимают. Определите конкретное место в продукте (кнопку, страницу, шаг), где действие должно совершаться, но не совершается. Низкая конверсия здесь — сигнал к действию. Шаг 2. Отбросить догадки «как заставить нажать». Это путь к гипотезе-прогнозу («сделаем ручку красной»). Мы не угадываем, мы диагностируем. Шаг 3. Диагностировать вселенную. Задайте пять вопросов, чтобы понять, в каком внутреннем состоянии находится человек перед этой дверью: 1. Видит ли он эту дверь как вариант? 2. Знает ли, куда она ведёт и как открыть? 3. Уверен ли, что за ней безопасно и его ждёт обещанное? 4. Достаточно ли у него желания и сил открыть её прямо сейчас? 5. Нет ли физической помехи, которая делает нажатие невозможным? Шаг 4. Сформулировать гипотезу-причину. Прогноз: «Покрасим дверь — будут чаще открывать». Причина: «Мы полагаем, что люди не открывают дверь, потому что находятся во Вселенной №3 (не доверяют). Если мы вставим глазок, чтобы показать безопасность за дверью, мы изменим это состояние и число открываний увеличится». Прежде чем красить дверь, пойми, в какой вселенной стоит твой пользователь. Серж Лукас