Как вопрос «почему» ломает продуктовые гипотезы Отвечая на «почему», клиент редко восстанавливает реальный процесс принятия решения. Вместо этого он: - собирает связный рассказ о себе, - подбирает понятные и социально приемлемые мотивы, - выстраивает логику, которой в момент решения могло не быть. Обычно, человек объясняет себя из образа «я», а не из конкретной ситуации, в которой действовал. _ Один и тот же выбор можно описать по-разному. Режим объяснения ситуации: — Почему вы выбрали этот сервис? — Потому что он дешевле и быстрее. Режим восстановления ситуации: — Что происходило в тот момент? — Я был уставший, времени почти не было. Нужно было закрыть задачу сразу. Я вспомнил первый сервис, который пришёл в голову. Ничего не сравнивал. Хотел закончить за несколько минут. Во втором случае появляются условия: давление времени, состояние человека, отсутствие альтернатив, выбор по умолчанию. Именно такие конфигурации условий и образуют механизм поведения. _ Почему это критично для гипотез В продукте мы хотим строить гипотезы, которые объясняют поведение, могут быть опровергнуты, позволяют предсказывать, когда и при каких условиях продукт выберут. Но вопрос «почему» переводит интервью в режим интерпретации, а не воспоминания. Дальше происходит знакомая цепочка: 1. Объяснение пользователя принимают за причину. 2. Из него формулируют гипотезу. 3. Эксперимент проверяет не механизм поведения, а красивую историю. 4. Любой результат затем можно объяснить задним числом. Мы получаем нефальсифицируемую гипотезу: её нельзя по-настоящему опровергнуть, а любой результат A/B-теста можно задним числом подогнать под любую историю. Это создаёт иллюзию понимания, смещая фокус с условий на личность клиента. При чём здесь «5 почему» Часто в этот момент вспоминают метод «5 почему». Он хорошо работает в инженерных и операционных системах, где: • есть линейная причинность, • процессы стабильны, • факты не зависят от состояния человека. В человеческом поведении иначе: • причин несколько, • они зависят от контекста и момента, • память каждый раз реконструируется заново. Последовательные вопросы «почему», заданные без фиксации ситуации, быстро уводят разговор в ценностные идеалы и самоописание. Мы узнаём, каким человек хочет выглядеть, а не как принималось решение. _ Как собираются причины поведения Причинную модель поведения не сообщает клиент напрямую. Он не «знает причину» в аналитическом смысле. Роль клиента дать материал: эпизоды, условия, ограничения, последовательность событий. Роль исследователя: сопоставлять разные ситуации и искать повторяющиеся конфигурации. Так появляется гипотеза о причинном механизме поведения. Это не придумывание и не интерпретация «с потолка». Но и не извлечение причины одним вопросом. Причинная модель всегда остаётся гипотезой и имеет смысл только если: • объясняет разные эпизоды, • позволяет предсказывать поведение, • может быть опровергнута тестом _ Чем заменять вопрос «почему» Если цель понять механизм и причины поведения, полезнее вопросы, заякоренные во времени и ситуации: - Что происходило перед этим? - В какой момент вы поняли, что нужно что-то делать? - Какие варианты вообще были тогда? - Почему другие варианты не рассматривались? - Что мешало отложить решение? Подобные вопросы не требуют интерпретации. Они возвращают человека в конкретный эпизод и позволяют восстановить ход событий. ___ Вывод В интервью мы почти никогда не слышим причины решений. Мы слышим их интерпретации. Логичнее себе чаще задавать вопрос «почему», а не клиенту. «Почему он вспомнил именно этот сервис?» → «Потому что он был первым в списке в прошлый раз» → «Почему он не стал искать другие?» → «Потому что был в спешке»... Так мы выходим на конфигурацию условий. Если продукт не выбирают или клиент не делает нужное действие, проблема почти всегда не в объяснениях пользователей, а в условиях, в которых решение просто не складывается. Серж Лукас