ПРО СТРАТЕГИЮ Только-только началось судейство работ первого брендингового фестиваля «Основа», а у меня уже есть много вопросов и тем, которыми я хочу с вами поделиться. Описания некоторых кейсов удивили меня тем, что в них было поставлено тождество между бренд-платформой и бренд-стратегией. Платформа — это описание смыслов бренда. Стратегия — это система решений, которая должна привести бизнес от текущей проблемы к процветанию. Ключевое — проблема. Потому что если проблема нет, то не может быть и стратегии по её решению. Иными словами: если ничего не болит, то зачем пить таблетки? Тревожники что ль?) В общем и целом, количество типичных проблем можно свести к восьми пунктам: 1. рыночный вызов, 2. проблема роста, 3. размытое восприятие бренда, 4. ценовое давление, 5. проблемы с аудиторией/смена аудитории, 6. выход или создание новой категории, 7. давление конкурентов, 8. трансформация бизнеса. Далее, нужно что-то типа диагноза, а не пересказа симптомов из брифа. Например: «у бренда низкая узнаваемость» — это симптом. «у бренда нет различимой роли в категории» — уже похоже на диагноз. Далее — это процесс решения. И стратегическое решение — это всегда отказ от чего-то: — от части аудитории, — от старого позиционирования, — от неэффективного образа. Потому что нельзя быть всем для всех, это ж база. И в этом отказе должна четко прослеживаться логика: проблема —> вывод —> стратегическое решение. В моей картине мира хорошая стратегия выглядит так: 1. Вот что мы поняли про людей / рынок / категорию 2. Вот что это значит 3. Поэтому мы приняли вот такое решение Одним инсайтом, полученным во время мозгового шторма под пивко, много денег для клиента и немного для агентства заработать не получится)) И последний пункт – непосредственно решение. Оно должно качественно отличаться. Плохие стратегии маскируются под заботу, человечность, инновационность, быть ближе к людям, новый опыт. То есть под всё то, что может сказать любой. Сильная стратегия должна придать бренду роль, угол зрения на проблему, несогласие, характер и четкую запоминаемую логику. Спасибо, у меня всё.