Креативная рамка. Part #2 Так, что у нас там по креативным рамкам? Как мы уже знаем, рамка — это не изобретение современного маркетинга. Их использовали задолго до появления интернета, просто тогда еще возможно не было самого термина. Но чем они отличаются друг от друга и когда бренду стоит их применять? Рамки классно работают для бренда с моно-продуктом, то есть когда у вас есть один флагманский продукт и, это очень важно, вы можете выделить одно конкретное продуктовое свойство, на основе которого и будет строиться креатив. Простота и однозначность сообщения позволят креативу упаковать его во что-то интересное и при этом максимально эффективное. Например: утоление голода от Snickers. Само сообщение об утолении голода не ново для этого бренда и креативы на эту тему делали и раньше, но находка агентства, что люди не могут думать ни о чем кроме голода и поэтому перестают “быть собой”, позволил создать рамку, которая работает уже много лет. В глубине этой идеи лежит наше желание оставаться “в стае”, если вы посмотрите внимательно на все ролики бренда в этой рамке, то заметите, что речь никогда не идет о том, чтобы “оставаться собой” наедине с собой — проблема всегда в том, что ты выпадаешь из команды, процесса, события, в котором задействованы другие люди. Еще важный нюанс: Snickers — это бренд, который представлен во многих странах, а значит одна из задач — уменьшение расходов на рекламу без потери узнаваемости и размытия бренда. Вот тут то и пригодилось рамочное решение, которое помогло бренду сохранить деньги и при этом решить свои маркетинговые задачи, используя один и тот же прием, но меняя обстоятельства и локальных селебрити. Вот первый ролик, который запустил кампанию в далеком 2010 году на SuperBowl. Бренд взял в качестве селебрити Бетти Уайт, известную актрису, ведущую, писательницу, это как если бы в России взяли на эту роль, ну скажем — Алису Фрейндлих. Им нужен был максимальный контраст между одним состоянием героя и его “возвратом” в себя, ну и конечно индекс известности тоже имел значение. 15 лет спустя рамка по прежнему работает и приносит дивиденды бренду, вот например ролик с Жозе Моуриньо и викингами. Вот тут и вот тут можно почитать про разработку и результаты этой рамки. Для брендов со сложной продуктовой линейкой или архитектурой, рамки тоже работают, но как уже писал в предыдущем посте, там используют другую схему — brand cues: набор бренд-элементов, которые становятся основным клеем для набора разных креативов, так работает коммуникация Ozon, . Давайте теперь разберемся, а как работать с рамкой, если вы креативщик и перед вами стоит такая задача? Какие бывают рамки с этой точки зрения? Я нашел только три типа: 1. Строгая структура сценария, в котором могут меняться персонажи и контекст, но не сама драматургическая основа. Snickers относится именно к такому типу, туда же можно отнести и MasterCard “Priceless”, Ameriquest “Don’t judge too qickly” из прошлого поста и другие. То есть, когда вы идете в этом направлении, ваша задача придумать такой ход, который можно многократно повторять, а свежими элементами всегда будут персонажи, контекст, ситуации, локации. В MasterCard этой основой является то, что вы получаете что-то важное, бесценное для вас, путем покупки понятных вещей и визуальный образ “списка покупок”, который склеивает все ролики. 2. Классический сериальный принцип, когда у вас задан сеттинг и герои, но обстоятельства все время меняются и это дает вам возможность обыгрывать разные ситуации и роль продукта в них. Вот кампания “Полярники” для Nescafe — это пример такого подхода. Сеттинг и герои заданы, но внутри все время что-то происходит и дает пространство для интересных сценариев. “Подружки-подушки” для Dirol из этой же серии или совсем уже классика российской рекламы “Моя семья”, где одни и те же персонажи отыгрывали разные бытовые ситуации. Решать такие брифы стоит с поиска героев и сеттинга, в котором они находятся, а также как туда будет интегрирован продукт. Иногда можн