Одна из главных идей бренда Tony’s Chocolonely сформулирована просто: «no social justice on a broken planet» - на разрушенной планете невозможна социальная справедливость. Его цель - сделать шоколадную индустрию свободной от современного рабства и детского труда, которые до сих пор встречаются на какао-плантациях Западной Африки. Для этого компания выстроила собственную модель закупки какао, где полностью отслеживаемые поставки бобов, более высокая оплата труда, долгосрочные контракты и обучения фермеров. Экологическая часть стратегии связана с тем, что производство какао зависит от состояния экосистем. Компания стремится к цепочке поставок без вырубки лесов, сокращает углеродный след и ставит цель снизить собственные выбросы минимум на 42% к 2030 году. Сама шоколадка тоже является частью высказывания бренда. Плитки разделены на неровные куски, которые символизируют неравенство в мировой индустрии шоколада, где прибыль распределяется крайне неравномерно между крупными компаниями и фермерами.