ЦЕННОСТИ БРЕНДА? НЕТ У БРЕНДОВ НИКАКИХ ЦЕННОСТЕЙ! Клиенты регулярно высылают нам на оценку (или доработку) чужие работы и я часто вижу, что в платформах брендов фигурирует какая-то сущность, именуемая «ценности бренда». Постоянно возникает риторический вопрос: Ценности бренда, что это такое? И где они живут? Я всегда исходил из логики, что есть ценности компании/организации, обуславливающие особенности её корп.культуры, принципов принятия решений, does/donts, пр. Прекрасно понимаю, когда стратег в платформу бренда вписывает ценности компании (иногда именуя их «ценности бренда»), чтобы создать полноценный документ и увязать между собой культуру компании и её внешний образ. Но❗️ Очень часто «ценности бренда» являются какой-то абсолютно самостоятельной сущностью, которая рождается и формулируется во время работы над платформой и стратегией бренда. Вот сейчас передо мной чужая платформа бренда. В ней я вижу, что стратеги модного агентства вписали «ценности бренда»: «предвидим и прогнозируем» (инновационность, готовность к переменам), «слышим и понимаем» (клиентоориентированность), которые совершенно не связаны с ценностями и культурой компании, для которой это написано. Это просто какие-то придуманные штуки из формата «🐀, вам надо стать 🦔». Это стратегический инфантилизм! Это так не работает! Так не бывает! Зачем это написано? В компании из 15000 человек не появится вдруг «клиентоориентированность», которой не было 20 лет до этого, просто потому, что какой-то стратег на Дербеневской набережной решил, что это будет уместно написать (даже если аудитория этого хочет). Проекты по трансформации культуры проходят годами. Культура инертна. Даже в коллектив из 5 человек нельзя просто взять и принести новую ценность. Люди так не меняются. Вспомните, сколько раз вы провалили свои новогодние обещания самому себе. А теперь представьте, что разом должно измениться поведение нескольких десятков или сотен людей (причем, без запроса на эти изменения). Ценности бренда без связи с ценностями компании — это просто сотрясение воздуха и пустые слова🌪 One more thing! С «миссией бренда» такая же история. У бренда нет никакой миссии в отрыве от миссии компании. Не надо плодить бессмысленных сущностей. Бренд-стратег своей работой должен уменьшать энтропию, а не повышать её.