Логика или эмоции — что на самом деле продаёт. Или почему вера в «эмоциональные презентации» — опасная иллюзия Сегодня в бизнесе стало модным требовать от презентаций эмоциональности. «Сделайте так, чтобы цепляло». «Добавьте эмоций». «Придумайте историю». И кажется, что эмоции — это новая валюта продаж. Но я не нашёл ни одного исследования (!), которое подтверждало бы влияние эмоциональности презентаций именно на B2B-продажи. Более того, нет даже достоверных данных, что сам по себе файл в PowerPoint влияет на продажи хотя мы все прекрасно знаем, что он влияет. Почему эмоции в B2B — переоценённый миф Проблема в том, что мы забываем: человек в закупке — всегда двойственен. Он одновременно существует в двух ролях: 1. Человек-функция. Представитель компании. Тот, кто выбирает продукт, который нужен организации, а не ему лично. Это рациональный модуль. Он отвечает за риск, выгоду, обоснованность, процессы. 2. Человек-личность. Живой человек. Со вкусами, страхами, симпатиями, раздражителями, привычками. Ему могут нравиться красивые картинки, истории, сторителлинг. Проблема: эти две роли почти никогда не совпадают. То, что нравится личности, не всегда полезно функции. И вот тут начинается главное заблуждение. Кто на самом деле покупает Людей, которые могут позволить себе покупать «лично», почти нет. Это единицы — собственники или топы, которые действительно обладают правом импульсивного решения: «хочу этот продукт, он мне нравится». Все остальные покупают как функция, даже если сами этого не замечают. И функция покупает логикой, а не эмоциями. Поэтому ключевой принцип продаж звучит так: Продаём рационально. Но не противоречим личному. Рациональное — основа сделки. Личное — фон, который может помочь… или разрушить процесс. Что значит «не противоречить личному» Это не про то, чтобы быть креативным. Это не про мемы, не про оригинальную подачу и не про «вау-эффект». Это про другое: не запускать красные флаги у человека-личности. Такие как: - слишком агрессивная аргументация — давит; - чрезмерная предсказуемость — раздражает; - перехваление продукта — вызывает недоверие; - недооценка конкурентов — воспринимается как слабость; - попытка эмоционально манипулировать — триггерит защиту. То есть «не противоречить личному» — это не про форму. Это про уважение к глубине человека. Не нужно быть ярче, нужно быть честнее и точнее. Почему это важно Когда мы верим, что эмоции продают, мы делаем презентации как для TikTokа: короткие, эффектные, шумные. Но это упрощение приводит к потере основной мысли Поэтому реальное правило звучит так Эмоции — это косметика. Логика — это конструкция. И если перепутать местами косметику и конструкцию, продажи будут разваливаться ещё до того, как читатель перейдет к третьему слайду.