Мы все заметили, что цены на люкс растут в геометрической прогрессии. Но что это вообще такое? Есть теория, что таким образом люксовые бренды пытаются выровнять цифры — компенсировать спад покупательной способности среднего класса за счёт более обеспеченных клиентов, для которых эта разница несущественна. В модных домах существует отдельная позиция — Pricing Director, директор по ценообразованию. Именно эти люди считают, сколько вещь должна стоить, какая у неё будет маржинальность и как правильно просчитывать косты. Грубо говоря, они и повышают цены — все вопросы к ним. Но руководствуются они не только логикой, о которой я написала выше. В расчётах есть и маркет-ресёрч (что сколько стоит у конкурентов), и география (рынки очень сильно отличаются), и ещё одна важная аббревиатура — WTP: willingness to pay, «готовность платить». Willingness to pay — это максимальная цена, которую потребитель психологически готов заплатить за продукт. В экономике это верхняя граница ценности, которую человек приписывает вещи. Всё, что выше, уже воспринимается как «слишком дорого», и покупка не происходит. В обычном ритейле цена обычно строится довольно прямолинейно: есть себестоимость, к ней добавляется маржа, затем проверяется рынок — сколько стоит похожая вещь у конкурентов. В люксе логика немного другая: цена редко определяется конкуренцией. Скорее наоборот — бренды стараются вообще не мыслить категориями «кто сколько стоит». Это хорошо видно у домов вроде Chanel или The Row. Их логика скорее такая: не «что делают другие», а «что готов принять наш клиент». И вот здесь появляется willingness to pay: на практике цена — это баланс между себестоимостью, маржой и психологической границей клиента. Если поставить цену ниже этой границы — бренд просто недозарабатывает. Если выше — возникает сопротивление, и продажи падают. Поэтому, например, пальто из шерсти с себестоимостью Х может стоить 10Х, а юбка из жаккарда, сделанного на заказ, при себестоимости 1,5Х может стоить только 3Х. Дело в том, что люди приписывают разным вещам разную ценность: пальто — это крупная покупка, предмет «долгой» одежды, инвестиция в гардероб. Юбка — психологически воспринимается как менее значимый объект, и платить за неё кратно больше клиент часто не готов. Это не значит, что внутри компаний никто не считает цифры и ставят цены, опираясь на логику или фантазию: наоборот, работа pricing-команд очень техническая. Сначала собирается вся себестоимость, потом накладывается целевая маржа. И уже после этого цена проверяется на главный вопрос: не разрушает ли она отношение клиента к продукту — цена должна одновременно выглядеть высокой, но при этом казаться оправданной. Интересно, что в люксе часто работает ещё один парадокс. В классической экономике считается, что чем выше цена, тем ниже спрос. Но с предметами статуса всё может происходить наоборот. Это эффект, который экономист Торстейн Веблен описал ещё в 19 веке в «Теории праздного класса»: для некоторых товаров высокая цена сама по себе увеличивает привлекательность, чем дороже вещь, тем сильнее она сигнализирует статус. Повышение цены может быть не только способом закрыть кассовый разрыв на фоне финансого кризиса, но и инструментом позиционирования — способом усилить ощущение редкости и отфильтровать аудиторию. Самый очевидный пример — сумки Chanel. За последние 20 лет их цена выросла в несколько раз, и каждый новый скачок, по сути, был тестом willingness to pay. Где проходит граница, после которой клиент скажет «нет»? Пока, как показывает практика, эта граница всё время оказывается выше, чем многие думают.