Бренд vs Небренд: две разные рекламы, два разных KPI Почему «смешали всё в одну кампанию» - самый дорогой способ продвигаться Если у вас в Директе до сих пор одна поисковая кампания «на всё», вы, скорее всего, переплачиваете и теряете заявки. Брендовые (по запросам с вашим названием) и небрендовые (категорийные/проблемные) это две разные вселенные с разной экономикой, стратегиями и отчётностью. Разводим по углам и начинаем считать деньги. Зачем делить? Бренд: Дешёвый CPC, высокий CTR и CR. Люди уже о вас знают: задача - не упустить. KPI: покрытие/позиция, доля кликов, защита от конкурентов, доля новых/возвратных. Небренд: Дороже и холоднее, зато масштаб. Задача - привести новых, протестировать офферы. KPI: CPL/CAC, CQL (квалифицированный лид), тест гипотез, ROMI. Смешали? Бренд «косметически» улучшит общие метрики, спрятав проблемы холодного трафика. Решений не видно, бюджеты тонут тихо. Архитектура, которая работает Отдельные кампании: Поиск: Brand_Search и NB_Search. РСЯ/видео - аналогично: Brand_Audience и NB_RSY/Video. Минусация перекрёстом: В NB добавляете минусом своё название/бренды и частые ошибки написания. В Brand оставляете только «чистые» брендовые и бренд+модификаторы (цена, телефон, отзывы). Стратегии и ставки: Brand: высокая позиция/покрытие, tCPA мягче, агрессивные корректировки по аудиториям «бывшие на сайте». NB: tCPA/tROAS, ценность целей из CRM, осторожные корректировки. Креатив и УТП: Brand: доверие, «почему мы», быстрые ссылки на ключевые разделы, телефоны/визитка. NB: боль → решение → выгода → призыв. Тесты офферов и форматов. Посадочные: Brand: главный/каталог/кейсы, быстрый путь к контакту. NB: лендинг под конкретный оффер/проблему. Минимум отвлечений. Цифры на пальцах (пример) Brand: CPC 30 ₽, CR 12% → CPL ≈ 250 ₽. NB: CPC 120 ₽, CR 2.5% → CPL ≈ 4 800 ₽. Ловушка: глядя на «средний CPL 2 500 ₽», многие думают «всё ок». На деле бренд дешёвый, а небренд горит и этого не видно. Что делать с конкурентами на вашем бренде 1-я позиция в бренде must-have. Потеря верхних мест = потеря «своих» клиентов. Объявления: «Официально/опыт/гарантии/сроки» + отзывы/кейсы. Расширения: по максимуму быстрые ссылки, уточнения, организация, изображения. Юридически корректно: не используйте чужие ТМ в текстах. Если бьют по вашему бренду - прорабатываем креатив/позиции, а не «идём в войну нарушений». Как считать правильно (и не влюбляться в среднюю температуру) Отчёты раздельно: Brand vs NB по кампаниям/группам/ключам. KPI разные: в бренде доля кликов/покрытие и доля новых; в небренде - CPL/CAC/ROMI. CRM+коллтрекинг: передавайте квалификацию/выручку обратно в Метрику/Директ. Алгоритмы должны учиться на деньгах, а не на «форма отправлена». Мини-план на неделю День 1–2. Развести кампании, прописать минуса, навести порядок в расширениях. День 3. Проверить UTM, настроить импорт офлайн-конверсий (кв. лид/сделка/доход). День 4–5. Подготовить 2–3 оффера под NB, собрать быстрый лендинг/турбо. День 6. Запустить A/B заголовков и креативов. День 7. Первый срез: отдельно Brand и NB → корректировки по ставкам/креативам/посадочным. Увидимся🖐