→ Два месяца я тестировал CRM-рассылки на Озоне. Конверсии были высокие — до 35%. Люди читали, переходили на подборки, акции, карточки товаров. И ноль продаж. Пока не посмотрел на сегментацию через путь клиента. Тогда всё изменилось: рост продаж дорогого товара в 2,5 раза и +20% повторных покупателей. 👉🏻 Красивые гипотезы, которые не работают Задача была амбициозная: продать товары за 18-40 тысяч через рассылки. Сначала я решил проверить, как работает готовая сегментация Озона: новые, лояльные, топовые. Каждому сегменту — своя логика вовлечения. Тестировал креативы: заголовки, тексты, картинки — по сообщению в неделю каждому сегменту. Даже попробовал персонализацию: 196 сообщений вручную каждому, кто добавлял дорогие товары в корзину и избранное. С закрытым промокодом, с прямой ссылкой. Результат - ноль покупок😅 👉🏻 В чём была ошибка? Я строил логику от представлений об аудитории, а не от реальности. Думал: топовым (с большими чеками) нужны дорогие товары. Новым — вовлечение через недорогие. Лояльным — поддержание привычки покупать. Красиво, но не работает. Проблема в самом подходе. Озон делит по величине чека, но это не показывает, как клиенты реально движутся по магазину. 👉🏻 Сегменты через призму пути клиента Я посмотрел на ассортимент через точку входа в магазин. Паттерн: 🔹 Новые покупатели, которые покупают дорогой товар (38 тысяч), либо больше не возвращаются, либо сразу становятся топовыми. Те, кто продолжает покупать, снижают средний чек и откатываются в лояльные. 🔹 Те, кто начинает с недорогих товаров (400-1500 рублей), при повторных покупках становятся лояльными. В топовые переходят крайне редко. 🔹 Топовые быстро откатываются обратно в лояльные. Вывод: дорогие товары имеет смысл предлагать только новым покупателям. Новая стратегия: - Новым — только один медицинский аппарат за 38 тысяч. Каждое сообщение по технике: боль + решение, логика + ценность, социальное доказательство. - Лояльным — три пищевые добавки, которые усиливают друг друга. Сообщения логично вели от одного продукта к комбинациям. - Топовых исключил из рассылки — их жизненный цикл слишком короткий. 👉🏻 Результаты: ✅ Продажи медицинского аппарата после третьей и четвёртой рассылки выросли в 2-2,5 раза ✅ На третьей неделе в карточках добавок появились отзывы о комбинировании — я писал об этом во второй рассылке ✅ Продажи пищевой добавки из четвёртого сообщения выросли в 2 раза ✅ Повторных покупателей стало на 20% больше 👉🏻 Главное: Сегментация по частоте покупок и величине чека показывает статику. Путь клиента показывает динамику. Без второго первое не работает. И эта логика применима не только к Озону. Работает везде, где есть широкий ценовой диапазон: в email-рассылках, в мессенджерах. Поэтому откройте свою CRM и посмотрите, как клиенты реально движутся от покупки к покупке. Возможно, ваша сегментация показывает не то, что вы думали.