Продуктовая разница: как меняется рынок и покупатель в 2026 году На площадке «ПРОДЭКСПО-2026» в рамках продфорума «Матрица ритейла» прошла сессия «Продуктовая разница: свежие тренды, изменения потребителя и новые модели торговли в 2026 году», посвященная структурным изменениям на продовольственном рынке: от новой экономической реальности до трансформации потребительского поведения и роли СТМ. В дискуссии приняли участие эксперты NTech, ИПСОС КОМКОН и X5 Group. Делимся тезисами. 🔹 Новая экономическая реальность — это не кризис Леонид Ардалионов, директор по аналитике NTech, отметил, что после бурного роста 2023–2024 годов рынок в 2025 году резко замедлился, но это не означает падение. «В период быстрого роста люди активно переходили в более дорогие продуктовые группы — чем выше была средняя цена категории, тем быстрее она росла в объеме. В новой экономической реальности эта логика больше не работает», — подчеркнул эксперт. По данным NTech, спрос поляризуется: покупатели выбирают либо максимально доступные базовые продукты, либо дорогую, разнообразную и «вкусную» еду. Эти стратегии уживаются внутри одного человека, а не делят аудиторию на разные группы. 🔹 Форматы больше не растут одинаково Физический рост сегодня показывают прежде всего хард-дискаунтеры и отдельные форматы крупных сетей. При этом многие привычные форматы теряют объемы. «Быстрее всего будет развиваться не формат, а конкретные сети, которые четко понимают, куда идут: либо в сторону доступной еды, либо в сторону разнообразия и гастрономической ценности», — отметил Леонид Ардалионов. 🔹 Покупатель спокоен — и при этом экономит Анна Уварова, директор по развитию бизнеса ИПСОС КОМКОН, рассказала, что потребители сегодня воспринимают экономическую ситуацию относительно спокойно, но меняют стратегии поведения. «Около 40% покупателей говорят, что экономят на продуктах. При этом они не отказываются от покупок, а ищут более выгодные форматы и чаще выбирают СТМ», — отметила она. Базовые категории остаются в приоритете, а в «объемных» товарах покупатели ищут, где дешевле. Праздничные продукты и снеки приобретаются реже и в меньших упаковках. 🔹 Шопинг — это уже не только про покупку По данным ИПСОС КОМКОН, усталость и стресс делают покупки способом получить эмоции и снять напряжение. «Маркетплейсы сегодня воспринимаются как легитимный способ получить удовольствие. Это особенно характерно для молодых поколений», — подчеркнула Анна Уварова. При этом офлайн остается важным пространством опыта — тактильности, общения и поиска «настоящих» продуктов с историей и локальностью. 🔹 СТМ больше не про «дешево» Роман Аврамов, директор по развитию СТМ «Пятёрочка», отметил, что собственные торговые марки выходят на новый уровень. «СТМ становятся платформой доверия. Главная ценность — это качество, прозрачность и стабильность, а не просто низкая цена», — подчеркнул он. Мировая практика показывает, что СТМ формируют лояльность к бренду сети и становятся самостоятельными игроками рынка. 🔹 Импорт как часть стратегии роста Иван Бабич, директор по маркетингу и продажам X5 Import, рассказал, что решения по ассортименту все чаще принимаются на основе реальных данных о спросе. «Мы создаем продукты не на гипотезах, а на основе миллионов покупательских решений. Это позволяет СТМ становиться драйверами категорий», — отметил он. Главный вывод сессии: рынок продуктов питания в 2026 году — это рынок выбора и фокуса. Побеждают те, кто понимает своего покупателя, его сценарии и четко определяет свою стратегию — в цене, качестве и ассортименте.