Что я делаю в первые два часа работы с новым клиентом: аудит рекламных кампаний. Онбординг нового клиента - это момент, который либо задаёт тон всему сотрудничеству, либо роет яму на старте. Если зайти в кабинет и сразу начать что-то переделывать без диагностики, велик шанс сломать то, что работало, и потратить первый месяц на восстановление. Я всегда начинаю с аудита. Делюсь своей структурой. Блок 1. Финансовая картина за последние 30-90 дней. Первое, что открываю - финансовые отчёты. Мне нужно понять базовую экономику до того, как смотреть на рекламу. Смотрю отчёт о реализации: какие артикулы реально приносят деньги, а какие висят в ноль или в минус. В категории одежды отдельно выгружаю процент выкупа по каждому SKU, он может отличаться в разы между артикулами одной линейки. Если выкуп по позиции 28%, а по соседней 61% - это уже сигнал, что карточки работают по-разному и реклама на них должна быть разной. Дальше смотрю, совпадает ли юнит-экономика клиента с реальностью. Прошу показать как они считают маржу. Практически всегда нахожу одно из двух: либо комиссия стоит старая, либо обратная логистика не учтена вообще. Фиксирую расхождение - это станет частью первого отчёта клиенту. Блок 2. Структура рекламных кампаний Открываю рекламный кабинет и смотрю на архитектуру целиком, не заходя пока в детали. Первый вопрос: сколько кампаний и по какой логике они созданы? Чаще всего вижу один из трёх сценариев: Сценарий А. Одна кампания на все товары. Это означает что бюджет перераспределяется в пользу артикулов с самым низким CPM, а не самых маржинальных. Реклама работает, но не туда. Сценарий Б. Десятки кампаний, созданных хаотично в разное время, половина с нулевым бюджетом или на паузе. Смотреть на цифры в таком кабинете бессмысленно, тк нет единой логики. Сценарий В. Кампании есть, но товары в них перемешаны без понятного принципа: в одной кампании флагман и аутсайдер одновременно, бюджет распыляется. Нормальная структура выглядит иначе: кампании разбиты по ролям товаров - локомотивы, тест новинок, поддержка середнячков, ликвидация. У каждой группы своя логика ставок и свои KPI. Блок 3. Ключевые метрики по каждой активной кампании Теперь захожу внутрь. По каждой активной кампании смотрю минимальный набор за последние 28 дней: ДРР. Сравниваю с тем какой ДРР заложен в юнит-экономике клиента. Если клиент может позволить себе максимум 18% ДРР, а кампания показывает 34% - это прямой убыток с каждого рекламного заказа. CTR. Если ниже 1,5% по поиску - проблема в первом слайде карточки или нерелевантные запросы тянут показы. Реклама здесь не поможет, нужна доработка карточки. CR. Низкий CTR при нормальном CR говорит одно, низкий CR при нормальном CTR - совсем другое. Это разные диагнозы и разные действия. CPO. Сравниваю с максимально допустимым CPO из юнит-экономики. Если CPO выше допустимого - кампания в убытке, неважно как красиво выглядит ДРР в отчёте. Атрибуционное окно на Ozon, например, 10 дней. Это значит что заказ, сделанный через 9 дней после клика, всё равно засчитывается в эту кампанию. Важно понимать когда интерпретируешь цифры: высокий ДРР в первые дни после запуска кампании не означает что она плохо работает, просто заказы ещё не "догнали" расходы. Блок 4. Качество семантики и минус-слова На WB смотрю кластеры: по каким запросам идут показы, какие из них явно нерелевантны. Часто вижу ситуацию когда магазин одежды для взрослых получает показы по запросам детского сегмента, или продавец кроссовок крутит рекламу по запросу "кроссовки детские" - трафик есть, конверсии нет, бюджет уходит. На Ozon смотрю ключевые слова в трафаретах и "Выводе в топ". Отдельно проверяю нет ли одних и тех же запросов в нескольких кампаниях - в таком случае кампании конкурируют между собой на аукционе и искусственно поднимают ставку. Блок 5. Связь рекламы с органикой ⬇️