Индустрия красоты постепенно выходит из периода «лёгкого роста». Да, не только мода. Новая аналитика Business of Fashion показывает, что рынок по-прежнему растёт, но уже совсем в другой логике. Теперь рост замедлился до средних однозначных цифр, а покупатели стали гораздо более избирательными. При этом конкуренция для брендов изменилась: сегодня они соперничают не только друг с другом, но и с индустрией эстетической медицины и новой волной глобальных инди-брендов. Категория «Уход за кожей» оказался в самой сложной позиции. С одной стороны, бренды могут обещать уменьшение морщин, улучшение текстуры кожи и лифтинг-эффект. С другой, потребители всё чаще понимают, что инъекции, лазеры и пилинги дают эти результаты быстрее и надёжнее. По данным International Society of Aesthetic Plastic Surgeons, с 2023 года: — лазерные процедуры выросли на 59,2% — химические пилинги — на 33,3% — процедуры лифтинга кожи — на 38,9% То есть часть бюджета, который раньше уходил в кремы и сыворотки, перетекает в эстетические процедуры. Не случайно крупнейшие компании начинают активно входить в эту индустрию. Например, L'Oréal увеличил долю в производителе инъекционных препаратов Galderma до 20% и инвестировал в сеть мед-спа SkinSpirit. Всё больше покупателей ориентируются не на обещания брендов, а на клиническую эффективность. По исследованию Barclays, 68% покупателей считают клинически подтверждённые результаты ключевым фактором при выборе ухода. Это меняет и коммуникацию брендов: многие усиливают терминологию и пытаются приблизиться к медицинским категориям. Ещё один важный сдвиг — ослабление роли Китая. Раньше рост многих компаний напрямую зависел от китайских покупателей, особенно в сегменте премиальной косметики. Сейчас ситуация меняется: несмотря на общий рост рынка на 5,1%, международные бренды вроде Estée Lauder, L'Oréal и Shiseido показывают там более слабые результаты. Причина — рост локальных китайских брендов, на которые переключаются потребители. Западные бренды сталкиваются с новым давлением со стороны корейской индустрии. Компании вроде Amorepacific (владелец Laneige и Cosrx) и APR Corp (бренды Medicube и Aprilskin) активно растут на глобальных рынках. Причина проста: они дешевле, но при этом предлагают похожую клиническую эффективность. В 2025 году экспорт корейской косметики в США впервые превысил французский, что стало разворотом многолетней тенденции. Сегодняшний потребитель не обязательно тратит меньше денег на индустрию красоты, но покупает реже. Экономисты называют текущую модель потребления K-shaped economy: большая часть расходов приходится на состоятельную аудиторию, тогда как средний сегмент становится гораздо более осторожным. Это означает, что брендам приходится сильнее доказывать ценность продукта. Как сформулировал генеральный директор L'Oréal Николас Иеронимус: когда мир становится более нестабильным, компании должны ещё сильнее убеждать покупателей. #hfw_аналитика