Большой разворот Nike. Что пошло не так и кто на этом выиграл В 2020 году Nike сделал ставку на прямые продажи и начал сокращать присутствие у оптовых партнёров. Логика выглядела железной. Выше маржа, прямой контакт с покупателем, полный контроль над брендом. Foot Locker, получавший тогда 75% выручки от Nike, оказался перед дырой в ассортименте. Этой дырой воспользовался швейцарский On Running. Пока Nike уходил с полок, On занимал их. Сегодня бренд представлен в 420+ магазинах Foot Locker, а его доля в выручке сети выросла с нуля до значимых позиций за несколько лет. Отчёты рисуют контрастную картину. Выручка On по итогам 2024 года достигла $2,6 млрд, прибавив 32% год к году. У Nike всё иначе. Выручка $46,3 млрд при падении на 10%, цифровые продажи просели на 20%, чистая прибыль рухнула на 44%. Структурная проблема Nike глубже, чем кажется на первый взгляд. On держит дефицит намеренно, защищая премиальное позиционирование. Nike не может себе этого позволить, машине нужен объём. Итерация продукта у On занимает 90 дней, у Nike 18 месяцев. Играть по правилам нишевого претендента при выручке в $46 млрд физически невозможно. В октябре 2024 года на пост CEO вернулся ветеран компании Эллиотт Хилл с программой Win Now. Восстановление отношений с оптовыми партнёрами, реструктуризация 8 000 сотрудников, возврат к спортивной идентичности. Первые сигналы осторожно позитивные, оптовая выручка выросла на 8%, Северная Америка прибавила 9%. Но цифровой канал продолжает падать двузначными темпами, и сам Хилл признаёт, что разворот займёт время. On закрыл 2025 год с выручкой CHF 3,01 млрд, впервые в истории бренда преодолев трёхмиллиардный рубеж. Рост составил 30% год к году. За спиной у бренда 20 миллионов новых бегунов с 2020 года и рост участия в беговых клубах на 59%. Эта аудитория формировалась без Nike. Подписывайтесь на Fashion Dive