Почему бизнесу важно помнить «кто ты» Многие знают историю Starbucks. Напомню её ещё раз, но с правильными акцентами. В 1983 году Говард Шульц, директор по маркетингу компании по продаже кофейных зёрен, поехал в Италию. Там он увидел совершенно иную культуру потребления кофе: кофе был частью социального ритуала. Люди стояли у барной стойки, общались и пили эспрессо. Шульц привёз домой идею кофейни как социального пространства. Позже появилась концепция «третьего места», которую описал социолог Рэй Ольденбург. Её суть проста: есть дом, есть работа, и человеку нужно третье место для социального общения. Эта модель идеально описала концепцию Starbucks. Отсюда и возник неформальный принцип бренда: мы продаём не кофе, а атмосферу. Starbucks действительно активно тестировал дизайн кофеен, работал с психологией пространства и проводил customer research. В итоге сформировались ключевые элементы опыта Starbucks: • запах свежемолотого кофе • музыка • единый дизайн кофеен • бариста, обращающиеся к клиентам по имени Это классический пример experiential marketing — продажи через опыт. Затем наступила пандемия, и потребление кофе стало постепенно смещаться в формат «на вынос». Казалось бы, это требования среды — ничего не поделаешь. Однако именно это могло стать той самой «последней соломинкой». К 2024 году накопились проблемы: падение посещаемости, жалобы на длинные очереди, перегруженное меню, ухудшение сервиса и ощущение «безличного фастфуда» вместо кофейни. Бизнес-показатели начали ухудшаться. В сентябре 2024 года был назначен новый CEO — Брайан Никкол. Он запустил программу Back to Starbucks. Её логика проста: Starbucks — это не точка продажи кофе. Это социальное пространство. Компания снова делает акцент на атмосфере кофеен: больше мест для сидения, возвращение ощущения кофейни, а не транзитного киоска, усиление роли бариста и общения с клиентами. Цель — вернуть Starbucks статус места для общения и паузы в городе. Никкол сократил около 30% позиций меню, чтобы ускорить обслуживание и упростить операционные процессы. Он начал увеличивать число сотрудников в кофейнях, чтобы ускорить сервис и вернуть его качество. Некоторые форматы Starbucks полностью противоречили идее «третьего места» — мобильные точки и pickup-only магазины. Часть таких локаций начали закрывать. Плюс были сделаны символические, но важные шаги: больше общения бариста с клиентами, персонализация заказов, усиление внимания к сервису. Даже такие детали, как надписи на стаканах, снова стали частью стратегии. Первые признаки восстановления уже есть: улучшились оценки клиентского опыта, усилилось позитивное восприятие бренда, продажи начали стабилизироваться. Но turnaround ещё не завершён. Новый CEO просто вернулся к истокам, к ДНК компании. Люди платят не за кофе. Они платят за пространство между домом и работой. к/ф «Управление гневом» @dr_klochkov