С удовольствием слежу сейчас за британским брендом Dunhill. С приходом нового креативного директора бренд, основанный еще в 1890-е, расцвел и обрел новое звучание. Было много попыток найти верную интонацию, и текущая стратегия кажется мне безупречной. Dunhill взяли за основу архетип классического джентльмена, нашли для него современную версию (элегантная, но нескучная одежда для взрослых), и что важно, предложили готовый образ жизни. Потому что одежда не существует сама по себе, она требует среды, в которой ее можно носить. Так у бренда появился собственный особняк на Мэйфейр, с members club, ателье и кинотеатром, а вместе с ними — похвальные культурные инициативы. В этой истории мне больше всего интересно то, как изначально коммерческий бренд наращивает свой культурный капитал — и так получает влияние и возможность менять среду. Стратегия работает по двум причинам: компания продолжает существующую в стране культурную традицию и попадает в запрос времени — когда классическая модель маскулинности меняется, атрибуты зрелости становятся менее четкими, а люди все чаще ищут понятные ориентиры идентичности.