Как формируются наши ожидания от продукта Вчера получила сообщение от бывшей коллеги по одному из проектов (да, не одной Айвой едины) в духе: «Ты видела, как рекламируют твой продукт?» Перехожу по ссылке - а там обещания результатов почти на уровне пластической хирургии в Корее. И именно это стало поводом поговорить с вами не про конкретный продукт, а про то, как вообще формируются наши ожидания от косметики. Разработка любого средства начинается не с формулы, а с глобальной идеи бренда. Условно, есть два пути: • через ощущения - аромат, текстуры, «spa-ритуал», удовольствие; • через логику - работа с конкретной проблемой: гиперкератоз, пигментация, воспаления, неровный рельеф и тд. Это принципиально разные подходы. В первом случае значительная часть бюджета уходит на упаковку и отдушки (а хорошие отдушки — это действительно очень дорого). Во втором — на активные компоненты и работу с формулой. Нас сегодня интересует именно второй вариант. На практике в небольших брендах технолог часто получает ТЗ примерно такого вида: «Средство от морщин, обязательно пептиды, запах лёгкий, себестоимость до ХХХ рублей». И дальше начинаются компромиссы: Берётся популярный актив - например, ретинол. Ретинол действительно отлично запускает обновление кожи и даёт более ровный рельеф. Но ему часто приписывают свойства, которые к нему напрямую не относятся - например, выраженную работу с мимическими морщинами. В рекламе мы уже читаем, что «межбровка разгладилась за месяц». В итоге: • технолог разрабатывал одно, • маркетинг дописал второе, • в рекламе получилось третье. Бывает и другой сценарий. Ретинол в составе есть - формально. Но его дозировка минимальна, а свойства заявлены так, будто концентрация увеличена в десять раз. Финал в обоих случаях одинаковый: человек покупает продукт, не видит обещанного эффекта и не возвращается за повторной покупкой. И здесь возникает сложная дилемма. Если бренд говорит честно и сдержанно - «антиоксидантная поддержка», «работа с текстурой», «поддержка обновления», то часто не возникает даже первой покупки. Если же свойства приукрашиваются - первая покупка случается, но не случается вторая. Судя по тому, как работает плацебо, я понимаю, почему многим брендам психологически комфортнее идти по второму пути. И ретинол - лишь капля в море. Ровно та же история происходит с пептидами, кислотами и многими другими активами. Я не выступаю здесь в роли человека в «белом пальто». Мне просто хотелось немного приоткрыть внутреннюю кухню рынка и поговорить о том, почему наши ожидания так часто не совпадают с реальностью. Думаю, каждый из вас без труда вспомнит десяток брендов и сотни продуктов, где эта схема работает на постоянной основе. Раньше я бы сказала, что покупатель голосует рублем. Но если вы зайдете на вб и увидите карточки китайских чудотворных кремов без активов, но с фото в духе "минус 20 лет за 5 минут", то сильно удивитесь, насколько это миллиардная индустрия.