Зачем Zara нужен Джон Гальяно? В свое время пропустила этот текст Насти Полетаевой про Марту Ортегу, а его точно должен прочитать каждый, потому что он про гораздо более фундаментальную вещь — про то, как в современном брендинге формируется ценность. Это вообще не только про попытку сделать Zara люксом и не про амбиции масс-маркета «подняться выше». У любого продукта есть две цены: фактическая и символическая. Фактическая складывается из себестоимости, логистики и наценки. Символическая — из того, какое место вещь занимает в культуре и в восприятии человека. Сегодня вторая часть начинает играть решающую роль. Когда Zara начинает работать с Фабьеном Бароном, Стивеном Майзелом, Пэт Макграт или Нарцисо Родригезом, она инвестирует в символическую цену, а не просто делает «более дорогие съемки». Эти люди создают язык: они понимают, как выглядит статус, где проходит граница между дорогим и вульгарным, и как собрать визуал, который не обесценивается через сезон. Их работа — это не одежда, а восприятие одежды. В результате Zara не становится люксом, но начинает работать с теми же кодами, что и люкс. И в какой-то момент у потребителя размывается внутренняя логика: если это выглядит как люкс, ощущается как люкс и сделано теми же людьми, почему это стоит иначе. Это перераспределение ценности между материальным и нематериальным слоями продукта. В наше время именно в этих слоях и идет вся работа. Это меняет саму структуру конкуренции. Раньше масс-маркет вроде выигрывал за счет эффективности, а люкс — за счет смысла. Теперь эти две логики начинают пересекаться. Конкуренция все меньше происходит на уровне цены или даже качества материалов и все больше — на уровне интерпретации: кто лучше объяснит, что это за вещь, в каком мире она существует и почему она имеет значение. На самом деле это было всегда, но сейчас это еще важнее. Главная ошибка большинства брендов в том, что они мыслят через себестоимость. Им кажется, что если продукт недорогой, то нет смысла привлекать дорогих креативных специалистов, и рациональнее вложиться в перформанс. Но перформанс масштабирует уже существующий спрос, он не создает его. Спрос возникает там, где появляется ощущение ценности, и эта ценность во многом нематериальна. Происходящее с Zara тогда и сейчас с Джоном Гальяно — это не кейс про люкс или масс-маркет, тут такой дихотомии вообще нет. Тут про управление символической ценой. Люкс здесь важен лишь как индустрия, которая исторически научилась работать с этой ценой лучше других, но сама технология не принадлежит сегменту. И как только масс-маркет начинает ее осваивать, он перестает играть по прежним правилам и начинает конкурировать за самое дефицитное — за место в культурном восприятии человека.