Экономика бодипозитива — влияют ли социальные нормы на экономику? Часть 2. начало тут Даже крупные кампании начинают это отражать. Кампания American Eagle с Сидни Суини с акцентом на явную ретушь, асимметрию и удлинённые пропорции была воспринята как шаг в сторону гламурной стройности и отходом от инклюзивности. В таких визуальных решениях гораздо меньше акцента на разнообразие форм и гораздо больше — на специфический визуальный идеал, который легко ассоциируется с молодёжными трендами из TikTok и эстетикой низких джинсов, «героинового шика» и акцентом на костные ориентиры силуэта. Реальный рынок и визуальные ориентиры массовой культуры еще активнее перемещаются в сторону стройности, контроля веса и чёткого силуэта. Но идеологическое влияние бодипозитива не исчезло до конца: за высказывания вслух все еще можно нарваться на «отмену». И вот здесь начинается самое интересное для маркетинга: бренды давно поняли, что аудитория живёт одновременно в двух реальностях — публичной ценностной и личной прагматичной. И коммуникация стала гибридной. Возьмём спортивные бренды. Nike расширил размерные сетки, усилил инклюзивные кампании и показывал в рекламе разные типы тел, при этом параллельно наращивал коммуникацию вокруг производительности, силы и измеримости результата. В одной плоскости — разнообразие и принятие, в другой — скорость, выносливость, результат. Продажа идёт через метрики, ценностная упаковка — через инклюзивность. Lululemon пошёл похожим путём. Бренд усилил линейки увеличенных размеров, активно говорил о ментальном здоровье и заботе о себе, но в продуктовой коммуникации акцент остаётся на эффект скульптурирования, поддержке, компрессии и ощущении «подтянутого» силуэта. Формально — забота о себе, фактически — визуальный и физический контроль формы. В бьюти-сегменте SKIMS от Ким Кардашьян построил стратегию ещё тоньше. В коммуникации — разнообразие моделей и размеров, в продукте — корректирующее бельё, которое меняет контур тела и усиливает стройность. Бренд признаёт разные формы, одновременно предлагая инструмент их «улучшения» (=уменьшения). Именно поэтому продажи SKIMS растут, а оценка компании превышает несколько миллиардов долларов. Фарма действуют ещё прагматичнее. Novo Nordisk продвигает Ozempic и Wegovy через язык медицинских показателей: контроль сахара, снижение индекса массы тела, доказательная база. В рекламе нет осуждения веса и нет лозунгов про «стань идеальным». Есть формулировки про улучшение показателей здоровья и снижение рисков. Бренд избегает эстетической риторики, хотя потребитель понимает и внешний эффект. Даже фитнес-приложения адаптировались. Peloton и аналогичные сервисы всё реже используют язык похудения и чаще говорят про силу, энергию, долголетие, но интерфейсы по-прежнему показывают калории и прогресс в сантиметрах. Пользователь получает право выбирать интерпретацию сам: здоровье или форма. Массовые бренды по-прежнему избегают прямого шейминга в коммуникациях, потому что репутационные риски слишком высоки. Даже на фоне культурного отката в сторону более стройных визуальных идеалов бренды формулируют сообщения через язык здоровья, энергии, контроля показателей. Никто из крупных игроков не строит рекламные кампании на прямом осуждении тела — такой подход ударил бы по продажам и партнёрствам. В итоге современный маркетинг здоровья и тела создают парадокс: бодипозитив как движение про принятие себя сосредотачивается на социальной риторике, в то время как реальный рынок и визуальные ориентиры массовой культуры перемещаются в сторону стройности и контроля веса. Парадокс в том, что сегодня одновременно люди и поддерживают идею принятия всех форм, и живут в мире визуальных кодов, которые культивируют очень узкий идеал красоты и формы.